“Ook in deze moeizame tijden zal JTI dicht bij de retailer staan”

Kiosk in gesprek met nieuwe JTI BeLux Country Manager Kathrine Decorzant

In 2001 ging Kathrine Decorzant aan de slag bij de Japanse tabaksfabrikant JTI. Na verschillende functies op het JTI-hoofdkantoor in Genève, Country Manager Denemarken, Finland en Noorwegen en als Marketing Director bij JTI Zwitserland is de Noorse sinds oktober vorig jaar in Brussel neergestreken als Country Manager voor de Belux. Kiosk had een gesprek met haar. Over de Belgische markt, over veranderende consumentenbehoeftes, over de rol die JTI speelt om haar partners bij te staan en – hoe kan het ook anders – … corona.

Belgie is uniek

Hallo Kathrine, u bent sinds oktober 2019 verantwoordelijk voor de Belux-markt en werkt nu ook vanuit Brussel. Wat zijn uw eerste bevindingen van de Belgische markt?

“Leven in België is een multiculturele ervaring en dit wordt ook voor een stukje weerspiegeld in de Belgische tabaksmarkt, welke toch vrij uniek mag worden genoemd. Op een eerder kleine oppervlakte heb je verschillende soorten types van markten: enerzijds de ‘border’-markten aan de grenzen met Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk en Nederland en de binnenlandse markt met bijkomend de Waalse, Vlaamse en Brusselse gewesten. Elk met hun eigenheid. In Wallonië bijvoorbeeld zien we een groter aandeel van het goedkopere segment in de sigarettencategorie en van het roltabaksegment. In Brussel zien we dan weer een breder internationaal publiek, wat een belangrijker aandeel van producten uit het hogere prijssegment oplevert. Vlaanderen schommelt in feite wat tussen beiden. De verschillende consumentenbehoeftes zie je dan ook in het brede aanbod van productcategorieën.
Omdat we als JTI een breed aanbod hebben, voor elke consument wat wils, zijn we in al van deze ‘markten’ aanwezig. Als internationale speler bieden we dan ook de consumenten de keuze en beantwoorden we aan hun behoeftes. Sterker nog, we zijn de afgelopen drie jaar het snelst groeiende tabaksbedrijf in alle segmenten in België. De diversiteit van de Belgische markt wordt verder gedragen door de aanwezigheid van de grote hoeveelheid vooral kleinere tabakswinkels en onafhankelijke krantenwinkels. De combinatie van deze kenmerken maakt de Belgische markt uniek en een bijzonder interessante plek om er te wonen en te werken. ”

Daarbij komt echter dat de wetgeving in ons land wel bijzonder streng is.

“Klopt. De tabakscategorie in België is zeer strikt geregeld en de overheid ziet erop toe dat de wetten gerespecteerd worden, meer dan ik in andere landen heb gezien. Dat vereist niet alleen een gedisciplineerde aanpak van de industrie, maar betekent ook dat de handelaar een bijzonder belangrijke rol speelt bij het begeleiden van zijn klanten. Geen gemakkelijke taak voor hen maar we zijn erg dankbaar voor de samenwerking die we hebben kunnen opbouwen met onze retailers. En ik merk ook dat de manier waarop we samenwerken erg op prijs wordt gesteld. Zo las ik in een recent onderzoek dat werd uitgevoerd door het wereldberoemde onderzoeksbureau Kantar bij meer dan 600 retailers in België en Luxemburg, dat JTI hun voorkeurspartner is. Maar dat moet je elke dag verdienen en nog meer in moeilijke tijden, zoals deze er ongetwijfeld zijn.”

Ondersteuning voor de retailer

Hoe kan een tabaksfabrikant als JTI haar rol hierin spelen?

“Juist vanwege het bijzonder strenge kader in België is de tabaksverkoper vrijwel de enige informatiebron voor een consument geworden. De rol van onze vertegenwoordigers bij het ondersteunen en begeleiden van klanten, uw lezers, is daarom meer dan ooit cruciaal. Al onze medewerkers moeten de behoeften van jullie lezers ten volle begrijpen om goede adviseurs te kunnen zijn en hen te ondersteunen met de juiste programma’s.”

Hoe helpen jullie heel concreet jullie klanten bij het doorstaan van deze coronacrisis?

“Onze belangrijkste doelstelling is om tabaksverkooppunten te ondersteunen waar nodig zodat zij een veilige en efficiënte omgeving kunnen waarborgen. Zo hebben wij, in afwachting van wat er zou komen, onze vertegenwoordigers in de eerste dagen van de crisis van de baan gehaald om geen extra druk op de detailhandelaars uit te oefenen in deze ongezien moeilijke periode. We bieden sindsdien vooral ondersteuning via telefoon en via ons digitaal platform JTI Connect, dat eind vorig jaar werd gelanceerd. Dit is een interactief online b2b-platform met informatie over diverse onderwerpen die relevant zijn voor winkeleigenaars, waaronder nieuws over de industrie en nu dus ook over de coronacrisis.

"De diversiteit van de Belgische markt wordt verder gedragen door de aanwezigheid van de grote hoeveelheid vooral kleinere tabakswinkels en onafhankelijke krantenwinkels"

Omdat onze retailers meer dan wie ook aan bepaalde risico's zijn blootgesteld, hebben we met de verschillende federaties in Wallonië en Vlaanderen samengewerkt om te begrijpen wat wij als JTI nu voor hen concreet kunnen doen. Hieruit is onder meer duidelijk geworden dat onze retailers vooral nood hadden aan veiligheids- en hygiënemateriaal. Op basis hiervan hebben we hen vloermarkeringen zodat klanten de juiste afstand houden, plexiglas om het personeel en consumenten te beschermen, duidelijk communicatiemateriaal enzovoort ter beschikking gesteld.
Verder hebben we ook ons toegelegd op de bevoorrading. Een goed gebalanceerd en juist assortiment vermijdt stockonderbrekingen en voorkomt dat er teveel cash in de voorraden steekt. We zorgen er ook voor dat de winkelier niet financieel benadeeld wordt omdat hij, door de coronabeperkingen, bepaalde partnerovereenkomsten niet maximaal kan uitvoeren. Ook dit zien we als een element van onze langetermijnvisie in onze relaties met de retailers. Ik maak ten slotte graag van deze gelegenheid gebruik om alle winkeliers heel erg te bedanken voor het werk dat ze gedaan hebben om hun klanten zo goed als mogelijk bij te staan in deze moeilijke periode.”

En wat is de impact op jullie eigen werknemers?

“Het feit dat JTI 11 jaar op rij is gecertificeerd als ‘Top Employer’ bewijst dat we er niet alleen in slagen om in de betere tijden de juiste talenten aan te trekken, maar ook dat onze werknemers op JTI als werkgever kunnen rekenen als het wat moeilijker is. Zo werd geen van onze eigen personeelsleden, noch onze externe medewerkers, in technische werkloosheid geplaatst en hebben we er alles aan gedaan om hen zo goed mogelijk van thuis uit te laten verder functioneren. Deze lijn werd ook aangehouden naar al onze partners. Geen enkel van onze andere bijdrages of programma’s werd stopgezet omwille van deze, hopelijk tijdelijke, crisis.”

Veranderend consumentengedrag

Zijn er enkele consumententrends, behoefteswitches die u waarneemt de voorbije weken?

“Zeker. De coronacrisis zorgt voor een duidelijke verandering in het consumentengedrag. Of het tijdelijk is of niet, valt nog te bezien. Maar tegenwoordig willen consumenten zoveel mogelijk op één plek kopen, zodat ze het aantal en de frequentie van de bezochte winkels kunnen beperken. Er is meer drukte in de supermarkten, minder bezoekers bij de tankstations. Mensen wijken minder vaak uit naar de stadscentra en we zien een verhoogde lokale consumptie in de meer landelijke gebieden omdat thuiswerken nu even de nieuwe norm is. Daarnaast gaan consumenten weer prijsbewuster inkopen, omdat ze mogelijk tijdelijk minder gaan verdienen. Wat tabak betreft, betekent dit een hernieuwde interesse in goedkopere sigaretten, rol en maaktabak.”

Leven na COVID-19

Wat is de impact van de coronacrisis op de Belgische markt?

“Deze crisis heeft vooreerst een ernstige impact op de grensverkoop. Ook na de terroristische aanslagen in Brussel zag je een neerwaartse trend in de grensverkoop, maar deze is nu nog sterker uitgesproken. De grenzen zijn gewoon gesloten, dit is ongezien sinds het einde van de Tweede Wereldoorlog. Grote tabakswinkels sluiten er gewoon de deuren, enkel kleinere zaken waar je ook nog eten kunt kopen, zijn wel nog open maar dan enkel en alleen voor hun Belgische klanten. Deze evolutie is nog sterker in het Groothertogdom Luxemburg, waar heel veel retailers quasi uitsluitend leven van doorgangsverkeer. De stap naar een normaal functionerende economie zal vele maanden in beslag nemen en veel geduld en flexibiliteit vergen. Als bedrijf met Japanse roots hebben we een duidelijke langetermijnvisie om de huidige uitdagingen te beantwoorden. We hebben daar ook het kader en de infrastructuur voor om dit te doen, wat niet noodzakelijk het geval is met kleinere bedrijven die mogelijks worstelen in de nasleep van COVID-19. Daarom mogen onze klanten erop rekenen dat JTI verantwoordelijk zal blijven handelen, het juiste doen en retailers blijven ondersteunen in deze ongekende tijden.” *

* Interview werd afgenomen midden april 2020