“en cette periode difficile, JTI est aux cotes du detaillant”

Kiosk a rencontre Kathrine Decorzant, la nouvelle country manager de JTI BeLux

En 2001, Kathrine Decorzant a rejoint le fabricant de tabac japonais JTI. Après avoir occupé plusieurs postes au siège de JTI à Genève, été directrice nationale pour le Danemark, la Finlande et la Norvège et directrice du marketing de JTI Suisse, cette Norvégienne est basée à Bruxelles comme directrice nationale pour le Belux depuis octobre dernier. Kiosk a pu discuter avec elle du marché belge, de l'évolution des besoins des consommateurs, du rôle de JTI dans le soutien de ses partenaires et – évidemment – ... du coronavirus.

La belgique est unique

Bonjour Kathrine, vous êtes responsable du marché du Belux depuis octobre 2019 et vous travaillez maintenant depuis Bruxelles. Quelles sont vos premières constatations à propos du marché belge?

“Vivre en Belgique est une expérience multiculturelle et cela se reflète dans une certaine mesure dans le marché belge du tabac, que l'on peut qualifier de tout à fait unique. Dans une zone assez restreinte, il y a différents types de marché: d'une part les marchés ‘border’ aux frontières avec la France, le Royaume-Uni et les Pays-Bas et d'autre part le marché intérieur avec les régions wallonne, flamande et bruxelloise. Chacun a ses propres caractéristiques. En Wallonie, par exemple, on constate une prédominance du segment moins cher dans la catégorie des cigarettes et du segment du tabac à rouler. A Bruxelles, en revanche, on observe un public international plus large, ce qui se traduit par une part plus importante de produits issus du segment de prix supérieur. La Flandre fluctue entre les deux. Les différents besoins des consommateurs se traduisent par un large éventail de catégories de produits.
Comme JTI possède une large gamme de produits, avec de quoi satisfaire chaque consommateur, nous sommes présents sur tous ces ‘marchés’. En tant qu'acteur international, nous offrons le choix aux consommateurs et nous répondons à leurs besoins. En effet, ces trois dernières années, nous avons été l'entreprise de tabac réalisant la croissance la plus rapide dans tous les segments en Belgique. La diversité du marché belge est accentuée par la présence d'un grand nombre de petits magasins de tabac et marchands de journaux indépendants. La combinaison de ces caractéristiques fait du marché belge un endroit unique et particulièrement intéressant pour vivre et travailler.”

Et la législation belge est très stricte ...

“Effectivement. La catégorie du tabac en Belgique est très strictement réglementée et le gouvernement veille à ce que les lois soient respectées, plus que je ne l'ai vu dans d'autres pays. Non seulement cela exige une approche disciplinée de la part du secteur mais en plus, cela signifie que le commerçant joue un rôle particulièrement important dans l'encadrement de ses clients. Ce n'est pas une tâche facile pour eux mais nous sommes très reconnaissants de la coopération que nous avons pu établir avec nos détaillants. Et je remarque également que la façon dont nous travaillons ensemble est très appréciée.
Par exemple, dans une étude récente réalisée par le bureau de recherche mondialement connu Kantar auprès de plus de 600 détaillants en Belgique et au Luxembourg, j'ai lu que JTI est leur partenaire privilégié. Mais cela se mérite chaque jour et encore plus dans les moments difficiles, comme c'est le cas actuellement.”

soutien pour le detaillant

Comment un fabricant de tabac comme JTI peut-il jouer un rôle à cet égard?

“Précisément en raison du cadre particulièrement strict en Belgique, le vendeur de tabac est devenu quasiment la seule source d'information du consommateur. Le rôle de nos représentants dans le soutien et l'encadrement des clients, vos lecteurs, est donc plus crucial que jamais. Tous nos employés doivent parfaitement comprendre les besoins de vos lecteurs afin d'être de bons conseillers et de les soutenir avec les bons programmes.”

Concrètement, comment aidez-vous vos clients à traverser cette crise du coronavirus?

“Notre principal objectif est de soutenir les points de vente de tabac lorsque c'est nécessaire afin qu'ils puissent garantir un environnement sûr et efficace. Ainsi, en prévision de ce qui allait arriver, nous avons arrêté nos représentants dès les premiers jours de la crise afin de ne pas mettre une pression supplémentaire sur les détaillants durant cette période difficile sans précédent. Depuis, nous avons principalement fourni une assistance par téléphone et via notre plate-forme numérique JTI Connect, qui a été lancée fin de l'an dernier. Cette plate-forme en ligne B2B interactive offre des infos sur divers sujets pertinents pour les propriétaires de magasins, notamment l'actualité du secteur et maintenant la crise du coronavirus. 

"La diversite du marche belge est accentuee par la presence d'un grand nombre de petits magasins de tabac et de marchands de journaux independants"

Comme nos détaillants sont plus exposés à certains risques que quiconque, nous avons travaillé avec les différentes fédérations de Wallonie et de Flandre pour comprendre ce que JTI peut faire pour eux. Il est apparu clairement que nos détaillants avaient surtout besoin d'équipements de sécurité et d'hygiène. Sur cette base, nous leur avons fourni des marquages au sol pour que les clients respectent les distances, du plexiglas pour protéger le personnel et les consommateurs, du matériel de communication clair, etc.
Nous nous sommes également concentrés sur l'approvisionnement. Un assortiment bien équilibré et correct évite les ruptures de stock et évite de mettre trop d'argent dans les stocks. Nous veillons aussi à ce que les commerçants ne soient pas financièrement désavantagés parce que, en raison des restrictions liées au corona, ils ne peuvent pas exécuter certains accords de partenariat de manière maximale. Nous voyons ça comme un élément de notre vision à long terme pour nos relations avec les détaillants. Enfin, je voudrais saisir cette occasion pour remercier tous les détaillants pour le travail qu'ils ont accompli afin d'aider au mieux leurs clients pendant cette période difficile.”

Quel est l'impact sur vos employés?

“Le fait que JTI ait été certifiée 'Top Employer' pendant 11 années consécutives prouve non seulement que nous réussissons à attirer les bons talents aux bons moments mais aussi que nos employés peuvent compter sur JTI en tant qu'employeur lorsque les choses se corsent. Par exemple, aucun membre de notre personnel, ni aucun de nos employés externes, n'a été mis au chômage technique et nous avons fait tout ce que nous pouvions pour que chacun continue à fonctionner au mieux depuis son domicile. Idem avec tous nos partenaires. Nos autres contributions et nos autres programmes n'ont pas été interrompus en raison de cette crise, que nous espérons temporaire.”

comportement changeant du consommateur

Avez-vous remarqué des tendances de consommation ou des changements de besoin au cours des dernières semaines?

“Certainement. La crise du coronavirus pro­voque un changement dans le comportement. Reste à voir si c'est tem­poraire ou non. Aujourd'hui, les consommateurs veulent acheter autant que possible au même endroit, afin de pouvoir limiter le nombre de magasins visités et la fréquence des visites. Il y a plus de monde dans les supermarchés et moins de visiteurs dans les stations-service. Les gens se rendent moins souvent dans les centres villes et nous constatons une augmentation de la con­sommation locale dans les zones plus rurales car le travail à domicile est la nouvelle norme. En outre, les consommateurs achètent à nouveau en faisant attention au prix car ils gagnent peut-être moins temporairement. En ce qui concerne le tabac, cela signifie un regain d'intérêt pour les cigarettes, le tabac à rouler et le tabac à tuber moins chers .”

la vie apres le COVID-19

Quel est l'impact de la crise du corona sur le marché belge?

“D'abord, cette crise a un sérieux impact sur les ventes à la frontière. Comme après les attaques terroristes à Bruxelles mais cette fois-ci, le phénomène est encore plus prononcé. Les frontières sont tout simplement fermées, ce qui est inédit depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale. Les grands magasins de tabac ferment leurs portes, seuls les petits commerces où l'on peut acheter de la nourriture sont ouverts, mais uniquement pour leurs clients belges. Cette évolution est encore plus forte au Grand-Duché de Luxembourg, où de nombreux détaillants vivent presque exclusivement du trafic transfrontalier. Il faudra de nombreux mois avant de revenir à une économie normale et cela exigera beaucoup de patience et de flexibilité. En tant qu'entreprise aux racines japonaises, nous avons une vision à long terme claire pour répondre aux défis actuels. Nous disposons du cadre et de l'infrastructure nécessaires, ce qui n'est pas né­cessairement le cas des petites entreprises qui pourraient être en difficulté à la suite du COVID-19. C'est pourquoi nos clients peuvent compter sur JTI pour continuer à agir responsablement, à faire ce qu'il faut et à soutenir les détaillants en ces temps sans précédent.” *

* L'interview a été réalisée à la mi-avril 2020