Cigarillo's: daling minder fors dan enkele jaren geleden

De markt van sigaren en cigarillo's in ons land daalde in 2021 opnieuw in vergelijking met 2020. Deze tabakscategorie zit de laatste jaren in een neerwaartse spiraal. De inverbruikstelling van de fiscale zegels tikte eind 2021 af op 234.956.647 stuks, dat is een daling van 2,61% in vergelijking met de 241.241.413 stuks van het jaar voordien (zie tabel). De daling is de laatste twee jaar wel minder fors, zeker in vergelijking met de periode 2015–2018. Hoe is deze markt de voorbije twee coronajaren geëvolueerd? We zetten de belangrijkste evoluties voor u even op een rijtje.

Marktevolutie cigarillo's & sigaren

De cijfers in de tabel betreffen de inverbruikstelling genoteerd door de dienst Douane & Accijnzen van de FOD Volksgezondheid. Die geven een mooie indicatie van de markt weer, maar weerspiegelen niet de exacte verkoop. En ze behelzen alle vormen van sigaren, dus niet alleen cigarillo's. Maar vermits cigarillo's circa 95% marktaandeel hebben binnen de totale sigarenmarkt in België, kunnen we deze dalende cijfers zeker en vast gebruiken om de evolutie binnen het cigarilloschap te schetsen.

Huidige stand van zaken

Marktleider binnen dit schap is al jaar en dag Scandinavian Tobacco Group, met maar liefst 90% marktaandeel. De 20 best verkopende referenties zitten in hun portefeuille. De best verkopende shortfiller cigarillo's in ons land zijn Mercator en La Paz.

Eind 2019–begin 2020 nam de Deense tabaksfabrikant bovendien Royal Agio Cigars over, de op drie na grootste sigarenproducent ter wereld. Royal Agio Cigars werd opgericht in 1904 en is onder meer bekend van de merken Agio, Balmoral, Panter en Mehari's. De combinatie van beide bedrijven zal beter in staat zijn om de financiële gevolgen van de alsmaar toenemende wet- en regelgeving het hoofd te bieden, klonk het toen.

Waarom neerwaartse evolutie?

Een duidelijke neerwaartse evolutie van de cigarillocategorie tekent zich sowieso af. De voornaamste redenen zijn:

• ouder wordende doelgroep (vooral bij cigarillo's, minder bij sigaren);
• strengere wetgeving en minder gelegenheid om te roken;
• groei van alternatieven zoals e-sigaretten, vaping concepts …;
• groeiende bewustwording van de consument om gezonder te leven;
• weinig instroom van sigarettenrokers.

Kwalitatieve handgemaakte sigaren vinden ook hun weg naar een alsmaar jonger publiek

Handgemaakt

Qua verkoop is de vraag naar handgemaakte sigaren (longfillers) wel gestegen, vooral in de segmenten tussen 6 en 10 euro enerzijds en tussen 12 en 18 euro anderzijds, maar zeker ook voor de allerduurste merken. Consumenten roken minder maar kwalitatiever. Aanleveringen zijn echter niet optimaal en hierdoor is er een bepaalde schaarste. Er werden niet veel nieuwe producten gelanceerd. Alle sigarenfabrikanten kampen met leveringsproblemen. De belangrijkste uitdaging in 2022 is de door de klanten gevraagde hoeveelheden vitolas (sigarenformaten) te kunnen leveren. Maar, zoals gezegd, is deze niche binnen de totale sigarenmarkt bijzonder klein. Kwalitatieve handgemaakte sigaren vinden ook hun weg naar een alsmaar jonger publiek (jonger dan 35 jaar). Er wordt veel minder gerookt, maar wie dan wel eens wil roken, doet zich liever een plezier met een kwaliteitssigaar. De cigarillo's verliezen dus terrein, maar de fabrikanten zien dat alsmaar meer consumenten aangetrokken worden tot kwaliteitssigaren.

Geen publiciteit

De strengere wetgeving van haar kant laat fabrikanten niet meer toe om publiciteit te maken. De relatie en de band met de winkelier wordt dan ook de belangrijkste manier om de consument in te lichten. De winkelier wordt voorzien van de nodige informatie zodat die op een professionele manier advies kan verschaffen aan de consument.

Voorkeuren consument

Ook voor cigarillo's geldt in ons land een mentholverbod. Sommige spelers hebben dit zien aankomen en hebben daardoor doelbewust dergelijke cigarillo's niet op de markt gebracht om de winkeliers en groothandels niet in de problemen te brengen. Scandinavian Tobacco Group maakte de switch naar de Gold Flux en de M. Flux, een speciale blend die zorgt voor een fris alternatief voor voormalige mentholrokers. Men koos er ook voor om kleine, heel lichte cigarillo's te lanceren die perfect beantwoorden aan de wensen van de roker die wil overschakelen op zachte cigarillo's. Eind juni lanceert STG in deze deelcategorie een nieuw product. Meer hierover kon op het moment van verschijnen van dit artikel nog niet verteld worden.

Van Belgische makelij

Tevens valt op dat sommige consumenten op zoek gaan naar typisch Belgische producten.   bracht daarom vorig jaar Neos Maxi met Belgische tabak uit. Daarmee worden lokale tabakstelers ook gesteund. Neos Maxi werd uitgebracht in een aromaversie (Neos Maxi Red) en in een natuurlijke full flavourversie (Neos Maxi Blue). En STG lanceerde eind 2021 Mercator Belgian Blend 'Master blended in Belgium by Belgians for Belgians'.

Kwaliteit primeert

Wat de machinegemaakte sigaren betreft, valt er op dat er steeds minder keuze aan producten is in het schap. De grote merken blijven het wel goed doen (premium shortfillers), net als de 100% tabaksproducten zoals bijvoorbeeld Guantanamera Mini, J. Cortès, La Paz, Jacob van Meer, Balmoral en De Olifant. Die laatste drie worden enkel bij de speciaalzaken verkocht.

Consument wil uitleg

We zien dat de consumenten voor hun handmade sigaren en premium cigarillo's toch liever bij de betere speciaalzaken gaan waar ze met deskundige uitleg bediend worden. Sigaren vragen toch wat degelijke kennis en dit vindt de consument terug bij deze winkels. De toekomst voor deze twee deelcategorieën bij speciaalzaken is dus eerder positief.

Goed weer

Van zodra het weer het toelaat en de terrassen terug open zijn, zien alle spelers een duidelijke toename van de verkoop. De consumenten zijn dan ook ontspannen en kunnen beter genieten met een sigaar. Een sigaar vraagt rust, het is de ideale ontstresser!

Gezien de langere rookduur in vergelijking met andere tabaksproducten is ook een cigarillo gevoelig voor momenten waarop men langer kan genieten. Zoals bij sigaren gaan mensen in de zomer langere momenten buiten beleven en kan er makkelijker van een cigarillo genoten worden. Ook duale rokers grijpen in de zomerperiode sneller naar een cigarillo. Winkeliers kunnen hierop inspelen door hun consumenten te duiden op de mogelijkheden en smaakbelevenis van de verschillende cigarillo's.

Milieu

Uit bezorgdheid voor het milieu schakelen sommige spelers over van plastic naar kartonnen verpakkingen. Zo zit Neos Exo van J. Cortès sinds kort in een kartonnen Shell & Slide-verpakking. Bij Amigos is deze switch eveneens gebeurd.