Cigarillos: la baisse est moins forte qu'il y a quelques années

Le marché des cigares et cigarillos dans notre pays a de nouveau reculé en 2021 par rapport à 2020. Cette catégorie de tabac a connu une spirale descendante au cours des dernières années. La consommation de timbres fiscaux à la fin de l'année 2021 est passée à 234.956.647 pièces, soit une diminution de 2,61% par rapport aux 241.241.413 pièces de l'année précédente (voir tableau). Toutefois, la baisse a été moins forte au cours des deux dernières années, notamment par rapport à la période 2015–2018. Comment le marché a-t-il évolué au cours des deux dernières années corona? Nous allons passer en revue les évolutions les plus importantes.

Évolution du marché des cigarillos et cigares

Les chiffres du tableau concernent les chiffres de consommation enregistrés par le département Douanes & Accises du SPF Santé publique. Ils donnent une bonne indication du marché, mais ne reflètent pas les ventes exactes. Et ils incluent toutes les formes de cigares, pas seulement les cigarillos. Mais comme les cigarillos représentent environ 95% du marché total des cigares en Belgique, nous pouvons certainement utiliser ces chiffres en baisse pour esquisser l'évolution du segment des cigarillos.

Situation actuelle

Le leader du marché dans ce rayon a longtemps été Scandinavian Tobacco Group, avec une part de marché de 90%. Les 20 références les plus vendues font partie de son portefeuille. Les cigarillos shortfiller les plus vendus dans notre pays sont Mercator et La Paz.

Fin 2019–début 2020, le fabricant de tabac danois a également acquis Royal Agio Cigars, le quatrième plus grand producteur de cigares au monde. Royal Agio Cigars a été fondé en 1904 et est connu pour les marques Agio, Balmoral, Panter et Mehari's, entre autres. La combinaison des deux entreprises sera mieux capable de faire face aux conséquences financières de l'augmentation constante des lois et des règlements, avait-on déclaré à l'époque.

Pourquoi cette évolution vers le bas?

La catégorie des cigarillos connaît une nette évolution à la baisse. Les principales raisons sont:

• un groupe cible vieillissant (surtout pour les cigarillos, moins pour les cigares);
• une législation plus stricte et moins de possibilités de fumer;
• la croissance des alternatives telles que les e-cigarettes, les concepts de vaping...;
• la sensibilisation croissante des consommateurs à des modes de vie plus sains;
• un faible afflux de fumeurs de cigarettes.

Les cigares de qualité fabriqués à la main trouvent également leur place auprès d'un public de plus en plus jeune

Fait main

En termes de ventes, la demande de cigares faits main (longfillers) a augmenté, surtout dans les segments entre 6 et 10 euros d'une part et entre 12 et 18 euros d'autre part, mais certainement aussi pour les marques les plus chères. Les consommateurs fument moins mais de meilleure qualité. Cependant, l'approvisionnement n'est pas optimal et il existe donc une certaine rareté. Peu de nouveaux produits ont été lancés. Tous les fabricants de cigares sont confrontés à des problèmes de livraison. Le principal défi en 2022 est de pouvoir fournir les quantités de vitolas (formats de cigares) demandées par les clients. Mais, comme nous l'avons mentionné, cette niche au sein du marché global des cigares est extrêmement réduite. Les cigares de qualité fabriqués à la main trouvent également leur place auprès d'un public de plus en plus jeune (moins de 35 ans). Les gens fument beaucoup moins, mais ceux qui veulent fumer se font plaisir en achetant un cigare de qualité. Ainsi, les cigarillos perdent du terrain, mais les fabricants constatent que de plus en plus de consommateurs sont attirés par les cigares de qualité.

Pas de publicité

La législation plus stricte ne permet plus aux fabricants de faire de la publicité. Par conséquent, la relation et le lien avec le détaillant deviennent le moyen le plus important d'informer le consommateur. Le commerçant reçoit les informations nécessaires pour pouvoir conseiller le consommateur de manière professionnelle.

Préférences des consommateurs

Pour les cigarillos également, une interdiction du menthol s'applique dans notre pays. Certains acteurs l'ont vu venir et ont donc délibérément renoncé à commercialiser ce genre de cigarillos afin de ne pas causer de problèmes aux détaillants et aux grossistes. Scandinavian Tobacco Group est passé au Gold Flux et au M. Flux, un mélange spécial qui offre une alternative fraîche aux anciens fumeurs de menthol. Il a également choisi de lancer des petits cigarillos très légers qui répondent parfaitement aux besoins du fumeur qui souhaite passer aux cigarillos doux. A la fin du mois de juin, STG lancera un nouveau produit dans cette sous-catégorie. Il n'était pas possible d'en savoir plus au moment de la publication de cet article.

D'origine belge

On constate également que certains consommateurs recherchent des produits typiquement belges. C'est pourquoi J. Cortès Cigars a lancé Neos Maxi avec du tabac belge l'année dernière. Cela permet également de soutenir les producteurs de tabac locaux. Neos Maxi a été commercialisé dans une version aromatique (Neos Maxi Red) et dans une version naturelle full flavour (Neos Maxi Blue). Et STG a lancé le Mercator Belgian Blend 'Master blended in Belgium by Belgians for Belgians' à la fin de l'année 2021.

La qualité avant tout

En ce qui concerne les cigares fabriqués à la machine, il est frappant de constater qu'il y a de moins en moins de choix de produits dans les rayons. Les grandes marques continuent de bien se porter (shortfillers premium), tout comme les produits 100% tabac tels que Guantanamera Mini, J. Cortès, La Paz, Jacob van Meer, Balmoral et De Olifant. Les trois derniers ne sont vendus que dans les magasins spécialisés.

Les consommateurs veulent des explications

Nous constatons que les consommateurs préfèrent acheter leurs cigares faits main et leurs cigarillos haut de gamme dans les meilleurs magasins spécialisés, où ils ont droit à des explications d'experts. Les cigares exigent de solides connaissances et c'est ce que les consommateurs trouvent dans ces boutiques. L'avenir de ces deux sous-catégories dans les magasins spécialisés est donc plutôt positif.

Beau temps

Dès que le temps le permet et que les terrasses sont à nouveau ouvertes, tous les acteurs constatent une nette augmentation des ventes. Les consommateurs sont alors détendus et peuvent mieux apprécier un cigare. Un cigare demande du calme, c'est le déstressant idéal!

Etant donné le temps de consommation plus long par rapport à d'autres produits du tabac, un cigarillo est également envisageable pour les moments où l'on peut profiter plus longtemps. Comme pour les cigares, en été, les gens passent plus de temps à l'extérieur et peuvent déguster un cigarillo plus facilement. Les gens qui fument les deux sont également plus susceptibles de prendre un cigarillo pendant l'été. Les détaillants peuvent y répondre en informant leurs consommateurs sur les possibilités et l'expérience gustative des différents cigarillos.

Environnement

Par souci de l'environnement, certains acteurs abandonnent les emballages en plastique au profit d'emballages en carton. Par exemple, Neos Exo de J. Cortès a récemment été présenté dans un emballage en carton Shell & Slide. Ce changement s'est également produit chez Amigos.