Sigarettenmarkt in België: Value for money wint aan belang

 

De cijfers zijn duidelijk: na een lichte groei in 2020, stond het volume aan sigaretten in 2021 wat meer onder druk. Dat zal in 2022 niet anders zijn. Hoe evolueert deze markt nu en wat mogen we verwachten in 2022?

Accijnsverhogingen

Neerwaartse spiraal

De neerwaartse spiraal (circa -3,5% tussen 2021 en 2020) komt vooral door minder verkopen aan de grenzen na de accijnsverhoging begin 2021. De fabrikanten zien vandaag een dalende trend. Door die verhoging in 2021, en nog eentje van de minimumaccijns in januari 2022, zien zij een verschuiving van volumes naar Luxemburg. In april 2022 zal er opnieuw een accijnsverhoging plaatsvinden, wat deze trend mogelijk nog zal versterken. De verwachting is dat de sigarettenmarkt in België de komende jaren in beperkte mate verder zal dalen (tussen -3,6% en -5% wordt er verwacht voor 2022 vs. 2021).

Wereldwijde trend

We zien dus dat de sigarettenmarkt verder afneemt als gevolg van een algemene daling op jaarbasis, wat vrijwel wereldwijd een vrij algemene trend is. Dit komt ook door de nieuwe alternatieven die tegenwoordig aan rokers worden aangeboden, zoals vapen. Maar bovendien, en specifiek voor 2021 en daarna, wordt er verwacht dat de accijnzen de basis nog meer zullen beïnvloeden dan in voorgaande jaren. De accijnsverhoging in België was het hoogst in 2021 na jaren van gematigde accijnstarieven.

Top 5 sigarettenmerken

Dit is de top 5 sigarettenmerken in België, samen goed voor 73% van het totale volume:

1. Marlboro (29,6%)
2. L&M (15,7%)
3. Pall Mall (11,4%)
4. Camel (9,4%)
5. Lucky Strike (6,8%)

Trends

Na de introductie van de neutrale pakjes ziet het sigarettenschap er allesbehalve fleurig uit. Bovendien zien meer en meer consumenten heil in het alternatief, vapen. Wat beweegt het schap dan nog?

Grote pakjes

Opvallend is dat de marktspelers blijven inzetten op introducties van grote verpakkingen, wat niet wegneemt dat de klassieke 20-stuks-verpakking het grootste aandeel behoudt met 39%. Maar toch, zowel in België als in de landen om ons heen neemt het aandeel van de grotere-formaat-verpakkingen (50 stuks en meer) geleidelijk aan belang toe. Daarnaast blijft de Belgische consument gevoelig voor mooie ronde prijzen (bijvoorbeeld 10 euro).

Gevolgen coronacrisis

Covid-19 speelde allerminst een positieve rol op de dalende tabaksconsumptie. Integendeel. Consumenten hebben niet de neiging om minder te roken bij minder sociale contacten en activiteiten. Meer in het algemeen wordt er, verhoudingsgewijs, wel meer gerookt in de zomermaanden. De mogelijkheid om buiten te roken draagt hier uiteraard toe bij.

Er is vooral een impact geweest op de algemene marktdynamiek. Tijdens de lockdown, met grenssluitingen in de eerste golf (2020), en vervolgens met de avondklok (ook in de buurlanden), zag men een daling van de grensoverschrijdende handel, voornamelijk tussen België en Frankrijk. Anderzijds leek de binnenlandse markt het iets beter te doen, waarschijnlijk omdat consumenten meer mogelijkheden hadden om te roken terwijl ze thuis werkten. Doordat de grensverkopen afnemen, daalt wel het aandeel van de merken die sterk zijn aan de Franse grens. Dit leidde tot een verschuiving van het marktaandeel tussen fabrikanten: sterke spelers op de binnenlandse markt zagen hun marktaandeel verbeteren, terwijl de sterkste spelers aan de Franse grens meer nadeel ondervonden.

Diverse maatregelen zoals de avondklok, het Covid Safe Ticket, PLF-papierwerk, enzovoort beïnvloedden het algemene verkeer aan de grenzen. Dit had meer invloed op de Fine Cut-markt (RYO/MYO), aangezien 50% van de Fine Cut-verkoop aan de grenzen plaatsvindt, tegenover ongeveer 10% voor sigaretten.

De introductie van het neutrale pakje heeft niets veranderd aan het rookverbruik

Gezondheid

De omzet van e-sigaretten is ongeveer 4% van de omzet van sigaretten en groeide met 8% in 2021 ten opzichte van 2020. De omzet van sigaretten in 2021 steeg met 6% t.o.v. 2020 als gevolg van de prijsstijging in januari van dat jaar. De overstap naar de e-sigaret is er nog steeds, maar ze lijkt wat afgezwakt. De reden hiervoor is dat er steeds meer betaalbare aanbiedingen zijn in het sigarettenschap, via de big packs, waarbij de prijs per stuk een goede prijs biedt aan de consument. Elke fabrikant is nu actief op dit vlak, met 100s als grootste pakje in 2021, gevolgd door 60s en 40s van de verschillende fabrikanten. De overstap van sigaret naar elektronisch is vaak vooral gezondheidsgedreven in tegenstelling tot prijsbewust.

Neutraal pakje

De introductie van het neutrale pakje heeft niets veranderd aan het rookverbruik. Net als in het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk en Nederland is er ook in ons land geen direct verband. Wat wel vaststaat, is dat vooral grote merken profiteerden van de neutrale verpakkingen. Kleinere merken (vanuit het oogpunt van aandelen en marktaandeel) hebben de neiging te verdwijnen en worden steeds minder zichtbaar voor de consument in een omgeving waar alle verpakkingen er hetzelfde uitzien. Ook maakten de grote spelers van de gelegenheid gebruik, voorafgaand aan de startdatum van het neutrale pakje op 1 januari 2020, om hun portfolio te optimaliseren door hun kleinere merken te migreren naar grotere, waardoor de complexiteit in hun portfolio werd verminderd.

Toekomst

Prijsverhogingen doen consument heroverwegen

De belastingen zullen ook dit jaar opnieuw toenemen. Door elke prijsverhoging bestaat de kans dat de consument zijn keuze zal heroverwegen. Belangrijkste gevolg hiervan is de geleidelijke toename van het belang van Value For Money-merken (zoals bv. Winston, Pall Mall, JPS, News en Fortuna). De toename van prijsverschillen met de ons omringende landen kan er ook voor zorgen dat er, vanwege dat prijsvoordeel, meer tabak wordt aangekocht in een ander land. Meer Belgische consumenten vinden opnieuw de weg naar het Groothertogdom Luxemburg.
De gevolgen voor de markt zullen niet specifiek aan de grenzen zichtbaar zijn, aangezien onze buurlanden ook een hoge tabaksprijsstrategie hebben. En dus blijft de kloof tussen de Belgische markt en markten zoals Frankrijk en Nederland hoe dan ook groot genoeg om consumenten aan de Belgische grenzen te blijven aantrekken.

Zoeken naar de beste prijs

De markten zullen blijven krimpen, als gevolg van een algemene daling maar ook door nieuwe alternatieven zoals de e-sigaret en/of orale nicotinepouches. Dit laatste product is vooralsnog illegaal in ons land indien er tabak in zit. Zonder tabak bevindt het product zich in de grijze zone. Die marktdaling is een vrij algemene trend, ook wereldwijd. Bovendien, en specifiek in 2021 en 2022, zullen de accijnzen naar verwachting nog meer impact hebben dan in de voorgaande jaren. Verwacht wordt ook dat de consumenten zullen blijven zoeken naar de beste prijs, en dat grote verpakkingen zullen blijven groeien.

Illegale handel

Recordvangsten

Wat de jacht op illegale sigaretten betreft, blijft de douane recordvangst na recordvangst noteren, ook in 2021. Het totale bedrag aan ontdoken accijnzen, btw en invoerrechten is gestegen van 138,6 miljoen euro in 2020 naar 172,1 miljoen euro in 2021, berekend op basis van de effectief in beslag genomen tabaksgoederen. 

Limburg koploper

Het fenomeen van de illegale tabaksproductie zit al een aantal jaren in de lift. In 2017 trof de Algemene Administratie Douane en Accijnzen slechts 2 productiesites voor illegale sigaretten aan in ons land, vorig jaar was dat aantal al gestegen naar 38. Limburg is koploper met 7 sites. De grootste sluikinvoer vindt plaats via de haven van Zeebrugge. De markt van namaaksigaretten explodeert dus. En in realiteit kunnen deze cijfers nog hoger liggen aangezien naar alle waarschijnlijkheid niet alle productiesites ontmanteld worden.

1/7 sigaretten ontsnapt aan fiscus

Bovendien is een verlies van circa 430 miljoen euro in 2021 als gevolg van in het buitenland legaal aangekochte sigaretten zeker niet overdreven. Volgens Cimabel, de Belgisch-Luxemburgse Federatie van sigarettenfabrikanten, blijkt uit een recent onderzoek (uitgevoerd tussen 14 oktober en 3 november 2021) dat op 13,8% van alle sigaretten die in België werden geconsumeerd, geen belastingen werden betaald in ons land. Met andere woorden: 1 van de 7 sigaretten die in ons land worden gerookt ontsnapt aan de Belgische fiscus. Zij roept de Vivaldiregering op niet nog eens in dezelfde val te trappen en vraagt om de belastingen op tabak niet verder te verhogen. Dit is veruit de beste garantie om de overheidsinkomsten uit tabak veilig te stellen, klinkt het.