Marché des cigarettes en Belgique: le rapport qualité-prix gagne en importance

 

Les chiffres sont clairs: après une légère croissance en 2020, le volume des cigarettes a subi une pression plus forte en 2021. Il en sera de même en 2022. Comment ce marché se développe-t-il et à quoi peut-on s'attendre en 2022?

Augmentation des droits d'accise

Spirale descendante

La spirale baissière (environ -3,5% entre 2021 et 2020) est principalement due à la diminution des ventes aux frontières après la hausse des accises début 2021. Les fabricants constatent aujourd'hui une tendance à la baisse. En raison de cette augmentation en 2021, et d'une autre de l'accise minimale en janvier 2022, ils constatent un déplacement des volumes vers le Luxembourg. En avril 2022, il y aura une autre augmentation de la taxe d'accise, ce qui pourrait renforcer cette tendance. On s'attend à ce que le marché des cigarettes en Belgique continue de baisser légèrement dans les années à venir (entre -3,6% et -5% prévus pour 2022 vs. 2021).

Tendance mondiale

Nous constatons donc que le marché des cigarettes continue de baisser chaque année, ce qui est une tendance assez courante dans le monde. Cela est également dû aux nouvelles alternatives offertes aux fumeurs aujourd'hui, comme le vapotage. Mais en outre, et plus particulièrement pour 2021 et au-delà, les droits d'accises devraient affecter la base encore plus que les années précédentes. L'augmentation des droits d'accises en Belgique a été la plus forte en 2021, après des années de taux d'accises modérés.

Top 5 des marques de cigarettes

Voici le top 5 des marques de cigarettes en Belgique, représentant 73% du volume total:

1. Marlboro (29,6%)
2. L&M (15,7%)
3. Pall Mall (11,4%)
4. Camel (9,4%)
5. Lucky Strike (6,8%)

Tendances

Après l'introduction du paquet neutre, le rayon des cigarettes est tout sauf coloré. En outre, de plus en plus de consommateurs recherchent une alternative au vapotage. Alors, que reste-t-il en rayon?

Grands paquets

Il est frappant de constater que les acteurs du marché continuent de se concentrer sur l'introduction de grands emballages, ce qui ne change rien au fait que l'emballage classique de 20 pièces conserve la plus grande part avec 39%. Cependant, tant en Belgique que dans les pays voisins, la part des emballages de plus grand format (50 pièces et plus) augmente progressivement. En outre, les consommateurs belges restent sensibles aux prix ronds attractifs (par exemple, 10 euros).

Conséquences de la crise de Corona

Covid-19 n'a pas du tout joué un rôle positif sur la baisse de la consommation de tabac. Au contraire. Les consommateurs n'ont pas tendance à fumer moins lorsqu'ils ont moins de contacts sociaux et d'activités. Plus généralement, on fume proportionnellement plus pendant les mois d'été. La possibilité de fumer en plein air y contribue évidemment.

Il y a eu un impact particulier sur la dynamique globale du marché. Pendant le verrouillage, avec la fermeture des frontières lors de la première vague (2020), puis le couvre-feu (également dans les pays voisins), on a constaté une baisse du commerce transfrontalier, principalement entre la Belgique et la France. En revanche, le marché intérieur a semblé s'en sortir légèrement mieux, probablement parce que les consommateurs avaient plus d'occasions de fumer tout en travaillant à la maison. Cependant, à mesure que les ventes à la frontière diminuaient, la part des marques fortes à la frontière française baissait. Cela a entraîné un déplacement des parts de marché entre les fabricants: les acteurs forts sur le marché intérieur ont vu leur part de marché s'améliorer, tandis que les acteurs les plus forts à la frontière française ont été plus durement touchés.

Diverses mesures telles que le confinement, le Covid Safe Ticket, les formalités administratives PLF, etc. ont affecté le trafic frontalier général. Cela a davantage affecté le marché des produits à coupe fine (RYO/MYO), car 50% des ventes de ces produits ont lieu aux frontières, contre environ 10% pour les cigarettes.

L'introduction du paquet neutre n'a pas impacté la consommation de tabac

Santé

Les ventes d'e-cigarettes représentent environ 4% des ventes de cigarettes et ont augmenté de 8% en 2021 par rapport à 2020. Les ventes de cigarettes ont augmenté de 6% en 2021 par rapport à 2020 en raison de l'augmentation des prix en janvier de cette année. Le passage à l'e-cigarette est toujours là, mais il semble s'être quelque peu atténué. La raison en est qu'il y a de plus en plus d'offres abordables sur le rayon des cigarettes, via les gros paquets, où le prix unitaire offre une bonne affaire au consommateur. Tous les fabricants sont désormais actifs dans ce domaine, les 100 étant le plus gros paquet en 2021, suivi des 60 et 40 de différents fabricants. Le passage de la cigarette à l'électronique est souvent motivé par des raisons de santé et non de prix.

Paquet neutre

L'introduction du paquet neutre n'a pas modifié la consommation de tabac. Comme au Royaume-Uni, en France et aux Pays-Bas, il n'y a pas de lien direct. Ce qui est certain, c'est que ce sont surtout les grandes marques qui ont bénéficié des packs neutres. Les petites marques (en termes d'actions et de parts de marché) ont tendance à disparaître et à devenir moins visibles pour les consommateurs dans un environnement où tous les emballages se ressemblent. En outre, avant la date de lancement du paquet neutre, le 1er janvier 2020, les grands acteurs ont saisi l'occasion d'optimiser leur portefeuille en faisant migrer leurs petites marques vers de plus grandes, réduisant ainsi la complexité de leur portefeuille.

Futur

Les hausses de prix font réfléchir les consommateurs

Les impôts vont encore augmenter cette année. Avec chaque augmentation de prix, il y a une chance que le consommateur reconsidère son choix. La conséquence la plus importante de ce phénomène est l'augmentation progressive de l'importance des marques de valeur pour l'argent (telles que Winston, Pall Mall, JPS, News et Fortuna). L'augmentation des différences de prix avec les pays voisins peut également inciter à acheter davantage de tabac dans un autre pays en raison de cet avantage de prix. Davantage de consommateurs belges trouveront à nouveau le chemin du Grand-Duché de Luxembourg.
L'impact sur le marché ne sera pas spécifiquement visible aux frontières, car nos pays voisins ont également une stratégie de prix élevés pour le tabac. Ainsi, l'écart entre le marché belge et des marchés comme la France et les Pays-Bas restera, en tout état de cause, suffisamment important pour continuer à attirer les consommateurs aux frontières belges.

la quête du meilleur prix

Les marchés continueront à se contracter, en raison d'un déclin général mais aussi de nouvelles alternatives telles que l'e-cigarette et/ou les shots de nicotine par voie orale. Ce dernier produit est toujours illégal dans notre pays s'il contient du tabac. Sans tabac, le produit se trouve dans la zone grise. Ce déclin du marché est une tendance assez générale, également au niveau mondial. En outre, et plus particulièrement en 2021 et 2022, les droits d'accises devraient avoir un impact encore plus important que les années précédentes. On s'attend également à ce que les consommateurs continuent à rechercher le meilleur prix, et à ce que les gros paquets continuent à se développer.

Commerce illégal

Captures record

Lorsqu'il s'agit de traquer les cigarettes illégales, les douanes continuent d'enregistrer capture après capture, également en 2021. Le montant total des accises, de la TVA et des droits d'importation éludés est passé de 138,6 millions d'euros en 2020 à 172,1 millions d'euros en 2021, calculé sur la base des produits du tabac effectivement saisis.

Le Limbourg en tête

Le phénomène de la production illégale de tabac est en hausse depuis plusieurs années. En 2017, l'Administration générale des douanes et accises n'a trouvé que 2 sites de production de cigarettes illégales dans notre pays, l'année dernière ce nombre était déjà passé à 38. Le Limbourg est en tête avec 7 sites. La contrebande la plus importante a lieu via le port de Zeebrugge. Le marché des cigarettes de contrefaçon explose donc. Et en réalité, ces chiffres peuvent être encore plus élevés car, selon toute vraisemblance, tous les sites de production ne sont pas démantelés.

1/7 des cigarettes échappent à la taxation

En outre, une perte d'environ 430 millions d'euros en 2021 due aux cigarettes achetées légalement à l'étranger n'est certainement pas exagérée. Selon Cimabel, la Fédération belgo-luxembourgeoise des fabricants de cigarettes, une étude récente (réalisée entre le 14 octobre et le 3 novembre 2021) montre que sur 13,8% de toutes les cigarettes consommées en Belgique, aucune taxe n'a été payée dans notre pays. En d'autres termes, 1 cigarette sur 7 fumées dans notre pays échappe au fisc belge. Cimabel invite le gouvernement Vivaldi à ne pas retomber dans le même piège et demande de ne pas augmenter davantage les taxes sur le tabac. Il s'agit de loin de la meilleure garantie pour sécuriser les recettes publiques provenant du tabac, selon le rapport.