“Ook in branding ban omgeving verwacht JTI sterke resultaten verder te zetten”

Met Camel, Winston & Logic Compact zal JTI vele consumenten blijven aanspreken

2020 wordt een uitdagend jaar voor de tabaksindustrie. Het is het eerste jaar dat Belgische winkeliers geconfronteerd worden met neutrale pakjes, sinds 1 januari. Vanaf mei gaat de mentholban van kracht en vanaf 1 januari 2021 zal er geen reclame meer mogen worden gemaakt in het winkelpunt. Hoe zal Japan Tobacco International, bekend van de sigarettenmerken Camel en Winston en van de e-sigaret Logic Compact, zich dit jaar positioneren? Kiosk had een gesprek met Marketing Director Belux Antonis Paradissis & Sales Director Belux Jean Baudon.

Stabiel 2019 voor fabriekssigaretten

2019 was het eerste jaar sinds lang dat de verkoop van Ready Made Cigarettes (RMC) zich in de binnenlandse markt stabiliseerde (+0,6%). De daling van RYO- en MYO-tabak zette zich wel verder door vermits de accijnzen, sinds een paar jaren, op deze producten sneller steeg. De totale tabaksmarkt daalde in 2019 dan ook met 4,2%, deze daling is weliswaar minder sterk dan in 2018.

RMC stabiel dankzij grotere formaten

Deze stabilisatie is ook te danken aan de uitbreiding van het aantal formaten, zodanig zelfs dat consumenten vandaag merken dat ze een competitief voordeel kunnen halen met grotere pakjes in vergelijking met RYO- of MYO-producten. Rollen of je sigaretje schieten is dus niet langer financieel voordeliger. Grotere pakjes (maximum 50 stuks vandaag) zijn al enkele jaren een trend. Vooral in de Benelux en Duitsland is deze opvallend. Pakjes met meer dan 30 stuks hebben vandaag een marktaandeel van 27,5% (+5,1 pp in vergelijking met 2018). Kleine pakjes (S Box) groeiden ook, maar met slechts 0,4 pp (43,4% marktaandeel). Deze twee trends zullen zich in 2020 ook blijven voortzetten: enerzijds door de behoefte aan kleine pakjes omwille van de lage prijs, anderzijds de behoefte aan pakjes van 30 stuks of meer.

Marktaandelen Winston en Camel

2019 was in het algemeen een bijzonder goed jaar voor JTI, zowel dankzij Camel maar ook dankzij Winston. Haar marktaandeel binnen RMC (sigaretten) is met 1,3 pp gegroeid, in vergelijking met 2018, naar 12,1%. Camel groeide met 0,9 pp en heeft nu een marktaandeel van 8,8%. Dit komt onder meer omdat Camel een heel sterke naamsbekendheid heeft en aanwezig is in alle RMC-verpakkingsformaten. Winston groeide met 0,5 pp en heeft nu een marktaandeel van 2,9%.

Zowel sigaretten/tabaksegment als e-sigaretcategorie

JTI focust zowel op de versterking van hun positie met hun RMC en RYO-MYO producten als die van hun aanbod binnen de e-sigaret categorie. De Japanse tabaksfabrikant doet dit omdat het gelooft dat het van groot belang is alle mogelijke consumenten behoeftes te blijven beantwoorden en dit met sterke, kwalitatieve merken aan een zo aantrekkelijk mogelijke prijs. Binnen RMC , biedt JTI alle relevante formaten aan en is hiermee goed gepositioneerd met Camel & Winston om verder te blijven groeien. Uit eerdere ervaringen, vanuit andere markten waar branding ban al enkele jaren van toepassing is, zien we dat het value for money segment sterker wordt. Met een kwalitatief aanbod aan de meest aantrekkelijke prijs zal Winston haar volledig potentieel verder kunnen ontplooien. Dit is ook de reden waarom Winston het nummer 2 merk is geworden wereldwijd.

"Wij hebben de retailer nodig, en de retailer heeft op zijn beurt sterke merken nodig. Hij blijft dan ook onze nr. 1 partner"

Communicatie

We zullen gebruikmaken van het feit dat we dit nog mogen doen want vanaf 1 januari 2021 gaat het verbod op reclame in het winkelpunt van kracht. We zullen alle mogelijke en wettelijke toegestane kanalen gebruiken om de naamsbekendheid rond Winston verder te vergroten. Als pionier in de closed-tanksystemen is JTI verder ook wel degelijk actief in de e-markt met Logic Compact. Volgend op de laatste trends ook sinds kort met Logic Compact Intense (nicotine salt e-liquids). De bedoeling is verder de schaal te vergroten en het juiste assortiment aan te bieden.

Retailer = nr. 1 partner

De retailer speelt hierin een belangrijke rol, hij is en blijft JTI’s nr. 1 partner omdat hij in rechtstreeks contact staat met de consument. “Wij hebben hem nodig, en hij heeft sterke merken nodig.” De voorbije 5 jaar heeft JTI zich grondig voorbereid op de komende wetgevende veranderingen in België. “We wisten niet meteen wat er allemaal op ons zou afkomen, maar dat er op wetgevend vlak heel veel zou bewegen, stond buiten kijf. We hebben ons daar grondig op voorbereid, en dat ook meegenomen in onze retailprogramma’s.” Vorig jaar liet de fabrikant nog een onderzoek uitvoeren door Kantar, een wereldwijd gerenommeerd onderzoeksbureau, bij meer dan 600 retailers in België en Luxemburg en daaruit bleek dat JTI dé preferentiële partner is. “Dat komt onder meer omdat we begrijpen wat hun noden en verzuchtingen zijn,” klinkt het, “omdat we dicht bij hen staan en vooral onze beloftes nakomen. Concreet komt dit bijvoorbeeld neer op het verstrekken van zakelijk advies door onze salesmensen.”
“Verder hebben we daar trouwens verschillende programma’s voor ontwikkeld, zoals bijvoorbeeld de JTI Retailer Academy. Daarin trainen we de geïnteresseerde retailers niet enkel om meer pakjes Camel of Winston te verkopen, maar we trainen hen om gewoon méér te verkopen. Tips en tricks om de omzet van hun winkel te doen groeien. Maar ook omtrent de veiligheid van de winkel worden tips uitgedeeld. Wij bekijken dit als een langetermijninvestering in onze relatie met de retailers.”
Daarnaast lanceerde JTI in december 2019 ook JTI Connect, een interactief online B2B-platform waarin nieuws wordt gebracht over regelgevende en wetgevende onderwerpen gerelateerd aan tabak, informatie over haar productaanbod, tips over winkelmanagement …

Gevolgen branding ban

Midden 2019 werd door enkele JTI-personeelsleden en geïnteresseerde retailers een bezoek gebracht aan enkele Franse collega’s om te zien wat de gevolgen waren van de invoer van plain packaging in hun zaak. Uit dat bezoek bleek vooral dat de winkeliers in de eerste maanden vooral aandacht zullen moeten hebben voor hun stockmanagement. Zullen ze de pakjes herkennen als ze binnenkomen, en zullen ze de juiste pakjes uit hun rek halen? “We maken dan ook voortdurend het belang van een goed stockmanagement duidelijk aan onze partners. De verkoop van sigaretten zal hier echter niet door dalen, dat hebben we al in Frankrijk gemerkt”.

Menthol ban

Vanaf mei 2020 wordt het ook verboden om tabaksproducten en accessoires met een mentholsmaak te verkopen (sigaretten, tabak, accessoires zoals filter tips en hulzen …). Het marktaandeel van mentholsigaretten in België is nog steeds circa 4,8%. JTI heeft echter geen mentholvarianten van haar sigarettenmerken, dus die ban zal geen invloed hebben op haar aanbod. “Maar we hebben wel een sterk alternatief met Logic Compact, dat drie verschillende mentholsmaken heeft waarvan 2 referenties in de nieuwe Intense-lijn die uit nicotine salt bestaan. Die smaakbeleving ligt bijzonder dicht bij de mentholsmaak van een sigaret. En zou dus een goed alternatief kunnen zijn”, besluit men.