“JTI escompte aussi de solides resultats dans un environnement branding ban ”

avec Camel, Winston & Logic Compact, JTI continuera de seduire

2020 sera une année de défis pour l’industrie du tabac. C’est la première année que les commerçants belges sont confrontés à des paquets neutres, depuis le 1er janvier. A partir de mai, l’interdiction du menthol entrera en vigueur et à partir du 1er janvier 2021, la publicité sera interdite dans le magasin. Comment Japan Tobacco International, connu pour mes marques de cigarettes Camel et Winston et l’e-cigarette Logic Compact, se positionnera cette année? Kiosk s‘est entretenu avec Antonis Paradissis, directeur du marketing Belux, et Jean Baudon, directeur des ventes Belux.

2019 stable pour les cigarettes d’usine

2019 fut la première année depuis longtemps à connaître une stabilisation de la vente de Ready Made Cigarettes (RMC) dans le marché intérieur (+ 0,6%). La baisse des tabacs RYO et MYO s’est poursuivie vu que les accises sur ces produits ont augmenté plus vite depuis quelques années. Le marché total du tabac a baissé en 2019 de 4,2%, cette baisse est il est vrai moins forte qu’en 2018.

RMC stable grâce aux formats plus grands

Cette stabilisation découle aussi de l’extension du nombre de formats, à tel point même que les consommateurs constatent aujourd’hui qu’ils peuvent obtenir un avantage concurrentiel avec des paquets plus grands en comparaison des produits RYO ou MYO. Rouler ou tirer votre cigarette n’est donc plus plus avantageux. Les paquets plus grands (maximum 50 unités) sont une tendance depuis quelques années déjà. Ceci est marquant, surtout dans le Benelux et en Allemagne. Les paquets de plus de 30 unités détiennent aujourd’hui une part de marché de 27,5% (+ 5,1 pp par rapport à 2018). Les petits paquets (S Box) ont aussi progressé, mais de seulement 0,4 pp (43,4% de part de marché). Ces deux tendances se poursuivront en 2020: d’une part à cause du besoin de petits paquets en raison du faible prix, d’autre part le besoin de paquets de 30 unités ou plus.

Parts de marché Winston et Camel

En général, 2019 fut une année particulièrement bonne pour JTI, grâce à Camel mais aussi grâce à Winston. Sa part de marché au sein du RMC (cigarettes) a augmenté de 1,3 pp, par rapport à 2018, à 12,1%. Camel a progressé de 0,9 pp et détient désormais une part de marché de 8,8%. Ceci résulte notamment du fait que Camel jouit d’une très forte notoriété et est présent dans tous les formats d’emballage RMC. Winston a progressé de 0,5 pp et détient désormais une part de marché de 2,9%.

tant le segment cigarettes/tabac que la categorie e-cigarette

JTI se concentre à la fois sur le renforcement de leur position avec leurs produits RMC et RYO-MYO et ceux de leur offre au sein de la catégorie de l’e-cigarette. Le fabricant de tabac japonais le fait parce qu’il croit qu’il est très important de continuer de répondre à tous les besoins possibles des consommateurs et ce, avec des marques fortes et qualitatives à un prix le plus attractif possible. Au sein du RMC, JTI propose tous les formats pertinents et est ainsi bien positionné avec Camel & Winston pour continuer de croître. Au vu des expériences précédentes sur d’autres marchés qui appliquent le branding ban depuis quelques années déjà, nous voyons que le segment value for money segment devient plus fort. Avec une offre qualitative au prix le plus attractif, Winston pourra continuer de développer son plein potentiel. Ceci est aussi la raison pour laquelle Winston est devenu le numéro 2 mondial.

"Nous avons besoin du detaillant, et le detaillant, a son tour, a besoin de marques fortes. Il reste notre partenaire n° 1"

Communication

Nous utiliserons le fait que nous pouvons encore le faire car à partir du 1er janvier 2021, l’interdiction de la publicité dans le magasin entrera en vigueur. Nous utiliserons tous les canaux possibles et légalement autorisés pour accroître la notoriété autour de Winston. En tant que pionnier des systèmes closed-tank, JTI est aussi bel et bien actif sur ‘l’e- marché avec Logic Compact. Dans le sillage des dernières tendances, depuis peu également avec Logic Compact Intense (nicotine salt e-liquids). Le but est d’augmenter l’échelle et de proposer le bon assortiment.

detaillant = partenaire n° 1

Ici le détaillant joue un rôle important, il est et reste le partenaire n°1 de JTI parce qu’il est en contact direct avec le consommateur. “Nous avons besoin de lui et il a besoin de marques fortes.” Ces cinq dernières années, JTI s’est préparé à fond aux changements législatifs à venir en Belgique. “Nous ne savions pas d’emblée ce qui nous attend précisément mais il était indiscutable que cela allait beaucoup bouger sur le plan législatif. Nous nous y sommes préparés à fond, et avons aussi inclus ceci dans nos programmes pour le détaillant.” L’an dernier, le fabricant a encore confié une étude à Kantar, un bureau d’études de réputation mondiale, auprès de plus de 600 détaillants en Belgique et au Luxembourg, et il en est ressorti que JTI est LE partenaire préférentiel. “Ceci découle notamment du fait que nous comprenons leurs besoins et aspirations,” dit-on, “parce que nous sommes proches d’eux et surtout parce que nous tenons nos promesses. Concrètement ceci équivaut par exemple à prodiguer des conseils commerciaux par notre personnel de vente.”
“Du reste, nous avons développé différents programmes à cette fin, tels que la JTI Retailer Academy. Nous y formons les détaillants intéressés à vendre plus de paquets de Camel ou de Winston mais nous les formons aussi à vendre tout simplement davantage. Des trucs et astuces pour accroître le chiffre d’affaires de leur magasin. Mais des conseils sont également dispensés en matière de sécurité du magasin. Nous considérons ceci comme un investissement à long terme dans notre relation avec les détaillants.”
Par ailleurs, JTI a lancé en décembre 2019 JTI Connect, une plate-forme B2b interactive qui informe sur des sujets réglementaires et législatifs liés au tabac, dispense des informations sur son offre de produits, des conseils sur la gestion de magasin …

consequences du branding ban

Mi-2019, quelques membres du personne de JTI et détaillants intéressés ont visité quelques collègues français pour voir quelles étaient les conséquences de l’introduction du plain packaging dans leur commerce. Cette visite a surtout montré que les commerçants devront surtout accorder leur attention à leur gestion du stock dans les premiers mois. Identifieront-ils les paquets quand ils entrent, et prendront-ils les bons parquets dans leur rayon? “Nous insistons constamment de façon claire sur l’importance d’une bonne gestion du stock auprès de nos partenaires. La vente de cigarettes ne baissera toutefois pas à cause de cela ici, nous l’avons déjà constaté en France.”

Interdiction du menthol

A partir de mai 2020, il sera aussi interdit de vendre des produits de tabac et accessoires au goût de menthol (cigarettes, tabac, accessoires tels que les filter tips et tubes …). La part de marché des cigarettes au menthol en Belgique reste d’environ 4,8%. Toutefois JTI n’a pas de variantes au menthol de ses marques de cigarettes, donc cette interdiction n’influencera pas son offre. “Mais nous avons une alternative avec Logic Compact, qui a trois saveurs menthol différentes dont 2 références dans la nouvelle ligne Intense composée de sel de nicotine. Cette expérience gustative est particulièrement proche du goût menthol d’une cigarette. Et pourrait donc être une bonne alternative”, conclut-on.