NICHEBLADEN WIL DE LEZER VAN A TOT Z UITLEZEN

De dagbladhandel kan meesurfen op het succes

Het wielermagazine Bahamontes is meer dan alleen maar een doorsneewielermagazine. Het magazine brengt levensverhalen over en door de koers, gepaard met adembenemende foto's en een ijzersterke lay-out. Bahamontes verschijnt vier à vijf keer per jaar: elk seizoen eentje, en daarbij nog een special. Founding fathers en hoofdredacteurs Jelle Vermeersch en Jonas Heyerick vertellen ons hoe Bahamontes is ontstaan en waarom het magazine voor u als krantenwinkel een bestseller kan zijn.

VLOTTE VERKOOP

De hoofdredacteurs merken op dat veel van hun lezerspubliek de krantenwinkel trouw blijft. De verhouding tussen abonnees en los verkochte exemplaren is grosso modo 50%. “Aanvankelijk dachten we dat we erg afhankelijk waren van de periode waarin we verschenen, maar naar verloop van tijd merkten we dat aantrekkelijke covers en thema's een misschien wel grotere invloed hebben dan louter de periode."

50-50

“Losse verkoop en abonnees samen, verkopen we gemiddeld een 9.000-tal exemplaren. Waarvan ongeveer 4.500-5.000 in losse verkoop, dus goed voor 50%. Bij ons tiende nummer, getiteld 'Eddy' en in het teken van Eddy Merckx, kende de losse verkoop een onwaarschijnlijke piek. Met 6.050 exemplaren was en is dat nog steeds ons beste los verkochte nummer ooit", aldus Jonas. Jelle vult aan: “Dat komt ook deels omdat Jonas in die periode in het wieler- en praatprogramma Vive le Vélo zat. We merkten toen wel dat er wat buzz rond Bahamontes is ontstaan. Dat, in combinatie met het icoon Merckx, was een schot in de roos."

Geen marketingmachine

“We zijn niet meteen de meest marketingminded mensen en hadden al zeker geen marketingmachine achter ons. Dus moesten we bekendheid verwerven via mond-tot-mondreclame. Er wordt gezegd dat dat de allerbeste reclame is, maar het vraagt wel ijzeren geduld. Onze start was moeilijk. We maakten verlies en dus was het telkens bang afwachten of we nog een nieuw nummer zouden mogen maken. Dan moesten we bellen naar onze uitgeverij: “Mogen we aan een volgend nummer beginnen?“ Dat was altijd met een heel bang hartje. Het heeft een paar keer niet veel gescheeld of een volgend nummer was er niet gekomen. We hebben echter geluk met het vertrouwen van onze uitgevers."

VERKOOP BOOSTEN

Sinds enkele edities speelt Bahamontes met verschillende media om de lezer te prikkelen en de verkoop te boosten. Zo is er een vernieuwde website waar oudere en recente stukken te lezen zijn, wordt er in een artikel vaak verwezen naar een mobiele applicatie met extra informatie of verschijnt deel 1 van een artikel in het gedrukte magazine en kan deel 2 bekomen worden via de website. “Het is belangrijk om meer te zijn dan alleen maar een boekske. Eenmaal de achteruitgang van een magazine is ingezet, is het bijzonder moeilijk om van die negatieve een positieve spiraal te maken. We willen het merk Bahamontes breder maken, en dat doen we aan de hand van allerhande zaken. Zo hadden we vorig jaar onze eerste sluitingsprijs in de Gentse schouwburg Minard, we bieden fietsreizen aan, voor de wielertoerist hebben we ook fietsuitrustingen… We willen een soort van totaalbeleving aanbieden, met als doel om zo veel mogelijk magazines aan de man te brengen", legt Jonas uit.

”Alle media zijn vandaag op maat: je luistert op Spotify naar de muziek die je graag hoort of je kijkt op Netflix naar series die je het liefst ziet. Dat is niet anders bij magazines”

NICHEMARKT BOOMT

Niet alleen Bahamontes doet het voortreffelijk. De trend dat algemene bladen steeds mindere verkoopcijfers voor de dag kunnen leggen en de meer gespecialiseerde magazines het steeds beter doen, is al een tijdje ingezet. Is de algemeenheid van de bladen ook het failliet ervan? “Het probleem van algemene bladen is dat ze overrompeld worden door concurrentie van andere bladen enerzijds en het internet anderzijds. Alle media waar we vandaag gebruik van maken, zijn min of meer op maat. Je luistert op Spotify naar de muziek die je graag hoort, je kijkt op Netflix naar series die je het meest aanspreken of je herbekijkt tv-programma's die je eerder hebt opgenomen. Dat is ook zo met magazines", vindt Jelle. “Het grote voordeel van nichebladen is dat je een blad maakt dat de lezer van a tot z wil lezen. Ik las jarenlang algemene bladen, een goed blad las ik voor 70% uit, een mindere editie van dat blad misschien maar 30%. Moet je dan wekelijks 3 euro betalen voor een magazine waarvan veel van de artikels je minder interesseren?"

KWALITEIT STAAT VOOROP

“Nichemagazines moeten kwalitatief wel absoluut top zijn. Dat is vaak ook het probleem van algemene magazines. Ze proberen steeds goedkoper de zaak bol te werken, waardoor er ingeboet wordt aan kwaliteit. Veel geschreven media weten het ook gewoon niet meer, en eerlijk gezegd, ik zou ook niet meteen weten hoe die trein weer op de rails kan geraken. Kwaliteit moet er gewoon zijn, en dat zit soms in heel kleine zaken. Van het papier waarop het magazine is gedrukt, tot het design van de cover en uiteraard de kwaliteit van de artikels, alles moet kloppen. In sommige kranten staan er soms geweldige stukken, maar doordat dat een vrij vluchtig medium is, gaan die vaak verloren."

NICHEBLADEN IN DE WINKEL

“Enerzijds willen we graag tussen de wielermagazines te vinden zijn, anderzijds kunnen we ook tussen de iets duurdere en exclusievere magazines liggen, dat is moeilijk. Ik ben er wel van overtuigd dat je als winkelier gerust mag inspelen op de trend van het moment. In het voorjaar wordt België wielergek gemaakt, dan is het opportuun om daar gebruik van te maken. Leg op dat moment alle wielermagazines in de etalage of geef ze een prominente plaats in de winkel. Je kan als winkelier niet alle sectoren op de voet volgen, maar als het Wereldkampioenschap Voetbal volop bezig is, moet je ervoor zorgen dat alle voetbalmagazines in de kijker worden geplaatst. Ik ben er zeker van dat wanneer mijn zoon en ik op dat moment een etalage met allemaal voetbalmagazines passeren, ik quasi verplicht zou worden om er eentje te kopen", lacht Jonas. 

ONTSTAAN MET VALLEN EN OPSTAAN

In 2012 ontstond een nieuwbakken luxemagazine doorspekt met allerhande tijdloze wielerverhalen. Met de nadruk op verhalen, geen zoveelste voorbeschouwing voor de volgende Ronde Van Vlaanderen of Ronde van Frankrijk. Hoofdredactuers Jonas en Jelle hadden initieel nog geen idee welke naam ze aan hun magazine konden geven. Tijdens een van de brainstormsessies viel de naam van wielerlegende Bahamontes, en zo werd het magazine geboren. Het Bahamontes-verhaal begon aanvankelijk als een uit de hand gelopen hobbyproject van enkele enthousiastelingen. Later is er toch voor gekozen om de zaken iets professioneler aan te pakken en is Jonas Heyerick fulltime met Bahamontes bezig. Er werd een poging ondernomen om ook de voetballiefhebber te verwennen met een luxemagazine genaamd Puskas, maar dat bleek een minder groot succes. Bahamontes wordt uitgegeven door uitgeverij Cascade. De Bahamontes-hoofdredacteurs geloven dat er plaats is voor het magazine op de Nederlandse markt. De uitgeverij heeft ook aangekondigd dat ze een poging wil ondernemen om de Nederlandse markt aan te boren.