DE NOODZAAK OM GROOT TE WORDEN

“Overnames leveren schaalvoordelen op en die zijn vandaag onontbeerlijk"

Begin 2018 nam Keesing, de grootste, Belgische uitgeverij van puzzelmagazines, haar Nederlandse evenknie Sanders over, marktleider in Nederland en met onder meer 'De Puzzelaar' ook actief in België. Net zoals eerdere en ongetwijfeld ook nog volgende overnames op de markt van puzzelmagazines past ook deze overname in een niet te stuiten trend naar schaalvergroting en internationalisering. Stefaan Cornilly, chief commercial officer bij Keesing Media Group, over de markt van puzzelmagazines en de noodzaak om groot te worden.

IN 1 OOGOPSLAG …
Overnames op de markt van puzzelmagazines
- 2012: Keesing Media Group neemt het Franse MegaStar Groupe over
- 2014: De Puzzelaar komt in handen van de Nederlandse uitgeverij Sanders
- 2017: Keesing Media Group neemt Eye to Eye Puzzles over
- 2018: Keesing Media Group neemt uitgeverij Sanders over
- 2018: Keesing Media Group neemt de puzzelmagazineportfolio van het Zweedse Bonnier Magazines & Brands over

Keesing media group
Uitgever van puzzelmagazines in elf landen: Nederland, Frankrijk, België, Denemarken, Duitsland, Spanje, Italië, Zweden, Noorwegen, Hongarije en het Verenigd Koninkrijk. In die elf landen geeft Keesing Media Group 761 verschillende puzzeltitels uit oplage: in die elf landen zet Keesing Media Group jaarlijks 96.000.000 puzzel-magazines in de markt de puzzelmagazines worden uitgegeven in negen talen stelt 320 personen tewerk, waarvan 100 in het hoofdkantoor in Amsterdam

STABIELE MARKT

“Voor alle duidelijkheid, het gaat goed met de categorie 'puzzelmagazines'", gaat Stefaan Cornilly van start. “In tegenstelling tot de dalende verkoopcijfers voor zowat alle gedrukte magazines in de meest diverse interessesferen blijft de verkoop van puzzelmagazines stabiel en is ze zelfs licht stijgend. Dit heeft alles te maken met het feit dat puzzelen een hobby is, van zowel senioren die daar alle tijd voor hebben, als van jongeren die in hersenbrekers een uitdaging zien om hun grenzen te verleggen.
De verkoop van puzzelmagazines blijft het hele jaar stabiel, wat wijst op een heel trouwe klandizie. Eén uitschieter in deze stabiele verkoopcijfers is de forse stijging van de verkoop in vakantieperiodes. Voor puzzelaars is de vakantie blijkbaar een uitgelezen moment om eens stevig door te puzzelen. Die link tussen puzzelen en vakantie blijkt overigens ook uit een analyse van de sterkste verkooppunten: het verkooppunt in België waar sinds jaar en dag het grootste volume puzzelmagazines over de toonbank gaat, is de Relay krantenwinkel op luchthaven in Zaventem.
Een opmerkelijk verschil in de verkoop van puzzelmagazines ten opzichte van andere magazines is ook nog dat print nauwelijks concurrentie ondervindt van de digitale alternatieven. Er bestaan dan wel apps om online te puzzelen, toch hebben de meeste puzzelaars een voorkeur voor het scenario 'gezellig in de zetel met een puzzelmagazine en een balpen of potlood in de hand'.
“Een stabiele markt met een trouw en enthousiast cliënteel. En dat is geen typisch Vlaams of Nederlands fenomeen. Ook in andere Europese landen én daarbuiten tekenen zich eenzelfde of tenminste gelijkaardig profiel en marktsituatie af. Welke mogelijkheden biedt dit?

“In tegenstelling tot de dalende verkoopcijfers voor alle gedrukte magazines is de verkoop van puzzelmagazines licht stijgend. Dit heeft alles te maken met het feit dat puzzelen een hobby is, van zowel senioren die daar alle tijd voor hebben, als van jongeren die in hersenbrekers een uitdaging zien om hun grenzen te verleggen"

VEEL MOGELIJKHEDEN, WEINIG HINDERNISSEN

Keesing Media Group is momenteel actief in elf landen en geeft puzzelmagazines uit in negen talen. Een bijzonder grote speelweide is dit. “En dat moet ook", zegt Stefaan Cornilly: “Kenmerkend voor de uitgeversmarkt zijn de relatief hoge kosten van arbeid (personeel) en grondstoffen (papier, drukkosten). Waar kan een uitgever zijn voordeel halen? In schaalvoordelen, namelijk: hoe hoger het aantal titels en hun oplages, des te lager worden de productie- én distributiekost per magazine. Die schaalvoordelen worden groter naarmate je beter wordt in strategische overnames. Strategisch betekent hier onder meer dat je voet aan de grond moet krijgen in een zo groot mogelijk taalgebied. Belangrijk op dat vlak was voor ons de overname van het Franse Megastar in 2012. Dat was vanuit strategisch oogpunt belangrijk om 3 redenen.

• In de eerste plaats omdat Frankrijk een land is waar meer dan gemiddeld wordt gepuzzeld;
• Verder ook omdat het gebied waar Frans wordt gesproken en de puzzelmagazines dus kunnen worden verdeeld, heel groot is: Frankrijk, Canada, Zwitserland, een deel van Afrika ...;
• Een laatste opportuniteit is het samenvoegen van databases, op basis waarvan nieuwe puzzels kunnen worden gemaakt.

Stefaan Cornilly: “De manier waarop nieuwe puzzels worden gemaakt, is een combinatie van enerzijds eigen redacties in verschillende landen, en talen en databases die gekoppeld zijn aan software, waardoor de redactie van puzzelmagazines voor een flink deel kan worden geautomatiseerd. Die database is gevuld met woorden, verklaringen voor die woorden, verschillende betekenissen ervan, synoniemen en moeilijkheidsgraden. Een handig instrument dus bij het opstellen van puzzels. En dergelijke databases moeten we hebben per taalgebied. Het spreekt voor zich dat hoe groter de database is, des te talrijker de mogelijkheden worden. Die uitbreiding van de databases is een van de zaken die gebeuren via overnames. Zo staan we bij Keesing momenteel bijzonder sterk in Frankrijk en bij uitbreiding in alle andere landen waar Frans wordt gesproken."

DE PUZZELAAR IN HANDEN VAN KEESING

Personeel

In Europa stelt Keesing 320 personen tewerk, waarvan 100 in de hoofdzetel (Amsterdam) en een tweehonderdtal in verschillende landen. Keesing zet jaarlijks om en bij 100 miljoen puzzeltijdschriften in de markt, verdeeld over elf Europese landen en in negen talen. Stefaan Cornilly: “Bij een bedrijfsovername is het altijd zo dat sommige diensten dubbel aanwezig zijn en dat een van beide bedrijven zijn dienst dus moet afslanken of opdoeken. Dat was hier niet anders. Toch heeft dit niet geleid tot een sociaal drama. We hebben een deel van het personeel van Sanders de kans geboden om bij ons te komen werken, maar dat is natuurlijk niet zo evident, namelijk: de uitvalsbasis van uitgeverij Sanders is Vaassen (bij Apeldoorn) en het hoofdkantoor van Keesing Media Group is gevestigd in Amsterdam. Uitgedrukt in kilometers ziet dat er op het eerste gezicht misschien nog overbrugbaar uit, namelijk een kleine 100 km, maar rekening houdend met de drukte en de files, doe je daar makkelijk anderhalf en zelfs twee uur over. En daar hebben toch flink wat mensen voor bedankt. We zijn erin geslaagd om een goede sociale regeling te treffen, die voor de meeste van de getroffen mensen aanvaardbaar was."

Winkelier en klant

Van de overname van Sanders door Keesing zullen de Belgische dagbladhandel en de Belgische puzzelaars in principe niets merken, omdat de twee titels, namelijk 'Denksport' en 'De Puzzelaar' gewoon naast elkaar blijven bestaan. Wel worden de beide titels in de komende maanden duidelijker dan voorheen geprofileerd, zodat op den duur de puzzelaar spontaan een helder beeld en verwachtingspatroon zal hebben van Denksport, respectievelijk De Puzzelaar.