LE BESOIN DE DEVENIR GRAND

“les rachats offrent des avantages d'Echelle et ceux-ci sont indispensables de nos jours”

Au début de cette année, Keesing, le plus grand éditeur belge de revues de jeux de réflexion, a racheté son homologue néerlandais Sanders, leader du marché aux Pays-Bas et également actif en Belgique. Comme les rachats qui ont déjà été effectués, et probablement aussi les rachats à venir sur le marché des revues de jeux cérébraux, cette opération s'inscrit dans la tendance incontournable de l'agrandissement d'échelle et de l'internationalisation. Stefaan Cornilly, chief commercial officer chez Keesing Media Group, nous parle du marché des revues de jeux et de la nécessité de devenir grand.

EN RESUME …
Rachats sur le marché des revues de jeux
• 2012: Keesing Media Group rachète le français MegaStar Groupe
• 2014: De Puzzelaar est racheté par l'éditeur néerlandais Sanders
• 2017: Keesing Media Group rachète Eye to Eye Puzzles
• 2018: Keesing Media Group rachète l'éditeur Sanders
• 2018: Keesing Media Group rachète le portefeuille de revues de jeux de réflexion du suédois Bonnier Magazines & Brands

Keesing Media Group
• éditeur de revues de jeux de réflexion dans onze pays: Pays-Bas,  France, Belgique, Danemark, Allemagne, Espagne, Italie, Suède, Norvège, Hongrie et Grande-Bretagne
• dans ces onze pays, Keesing Media Group édite 761 titres différents
• tirage: dans ces onze pays, Keesing Media Group commercialise chaque année 96.000.000 revues de jeux de réflexion
• les revues de jeux de réflexion sont éditées dans neuf langues
• 320 employés, dont 100 au siège d'Amsterdam

UN MARCHE STABLE

“Pour que les choses soient claires: la catégorie des revues de jeux de réflexion se porte bien”, commence Stefaan Cornilly. “Contrairement aux chiffres de vente en baisse enregistrés par presque tous les magazines imprimés dans les sphères d'intérêt les plus diverses, la vente de revues de jeux de réflexion est stable, voire légèrement en hausse. Cela s'explique par le fait que ces jeux sont un loisir, tant pour les seniors qui ont du temps à y consacrer, que pour les jeunes qui voient dans les casse-têtes un défi pour repousser leurs limites. La vente de revues de jeux de réflexion reste stable toute l'année, ce qui indique une clientèle très fidèle. Au milieu de ces chiffres de vente stable, on note une forte hausse des ventes en période de vacances. Apparemment, les vacances constituent le moment idéal pour s'adonner à la passion du jeu. Ce lien entre les jeux et les vacances ressort aussi d'une analyse des meilleurs points de vente: le point de vente en Belgique où l'on a toujours vendu le plus gros volumes de revues de jeux de réflexion, est la librairie Relay située à l'aéroport de Zaventem.
Une différence frappante dans la vente de revues de jeux de réflexion par rapport à d'autres magazines est que les versions papier ne sont guère concurrencées par les alter­natives numériques. Il existe bien des applis pour jouer en ligne, mais la plupart des joueurs ont une préférence pour le scénario qui consiste à s'asseoir dans un bon fauteuil avec une revue de jeux, un stylo à bille ou un crayon à la main.
“Il s'agit donc d'un marché stable avec une clientèle fidèle et enthousiaste. Et ce n'est pas un phénomène typiquement flamand ou néerlandais! Dans d'autres pays d'Europe (et au-delà), on voit se dessiner un profil identique ou du moins similaire. Quelles possibilités cela offre-t-il?

“Contrairement aux chiffres de vente en baisse enregistres par presque tous les magazines imprimes, la vente de revues de jeux de reflexion est stable, voire legerement en hausse. Cela s'ex­plique par le fait que ces jeux sont un loisir, tant pour les seniors qui ont du temps a y consacrer, que pour les jeunes qui voient dans les casse-tetes un defi pour repousser leurs limites”

BEAUCOUP DE POSSIBILITES, PEU D'OBSTACLES

Keesing Media Group est actuellement actif dans onze pays et édite des revues de jeux de réflexion dans neuf langues. Il s'agit là d'un terrain de jeu particulièrement vaste.

“Et c'est d'ailleurs indispensable”, déclare Stefaan Cornilly: “Le marché des éditeurs est caractérisé par des coûts relativement élevés pour le travail (personnel) et pour les matières premières (papier, coûts d'impression). Où l'éditeur peut-il tirer son profit? Dans les avantages d'échelle, notamment: plus le nombre de titres est élevé et plus leur tirage est élevé, plus les coûts de production et de distribution par magazine diminuent. Ces avantages d'échelle augmentent à mesure que l'on s'améliore dans les rachats stratégiques. Stratégique signifie, entre autres, qu'il faut s'ancrer dans une zone linguistique la plus grande possible. Ce qui fut important pour nous à cet égard, c'est le rachat du français Megastar en 2012. D'un point de vue stratégique, cette opération était importante pour trois raisons.

• D'abord parce que la France est un pays où l'on joue plus que la moyenne;
• Ensuite parce que la région où l'on parle français et où l'on peut donc distribuer  les revues de jeux, est très grande: France, Canada, Suisse, une partie  de l'Afrique, …”;
• Une dernière opportunité est la fusion  des bases de données qui permet de créer de nouveaux jeux.

Stefaan Cornilly: “La manière dont sont créés les nouveaux jeux, est une combinaison de rédactions propres dans différents pays et différentes langues, et de bases de données qui sont associées à un logiciel, ce qui permet d'automatiser en grande partie la rédaction de revues de jeux de réflexion. Cette base de données est remplie de mots, de leurs explications, de leurs différentes significations, de synonymes et de degrés de difficulté. Il s'agit donc d'un instrument pratique pour rédiger des jeux. Nous devons avoir des bases de données de ce genre pour chaque région linguistique. Il est évident que plus la base de données est grande, plus les possibilités sont vastes. Cet élargissement des bases de données est une des choses que l'on obtient via des rachats. Ainsi, actuellement, Keesing est particulièrement fort en France et, par extension, dans tous les autres pays où l'on parle français.

DE PUZZELAAR ENTRE LES MAINS DE KEESING

Personnel

En Europe, Keesing emploie 320 personnes, dont 100 au siège (à Amsterdam) et 200 dans différents pays. Chaque année, Keesing commercialise environ 100 millions de revues de jeux de réflexion, répartis dans onze pays européens et dans neuf langues.
Stefaan Cornilly: “Dans le cas d'un rachat d'entreprise, certains services sont présents en double et l'une des deux entreprises doit donc dégraisser ou dissoudre son service. Il en fut de même ici. Mais cela n'a pas débouché sur une catastrophe sociale. Nous avons offert à une partie du personnel de Sanders l'occasion de venir travailler chez nous, mais bien sûr, ce n'est pas évident: la base des éditions Sanders est établie à Vaassen (près d'Apeldoorn) et le siège de Keesing Media Group se situe à Amsterdam.
Sur le papier, cela a l'air faisable à première vue. Ce n'est jamais qu'une petite centaine de kilomètres. Mais lorsqu'on tient compte du trafic et des bouchons, il faut facilement compter une heure et demie à deux heures. Et la plupart des gens n'ont pas envie de ça. Nous sommes parvenus à mettre en place un bon arrangement social, qui était acceptable pour la plupart des personnes concernées.”

Commerçant et client

En principe, la librairie belge et les joueurs belges ne se rendront pas compte du rachat de Sanders par Keesing, parce que les deux titres ('Denksport' et 'De Puzzelaar') continueront à coexister. Toutefois, dans les mois à venir, ces deux titres seront profilés de manière plus claire, si bien qu'à la longue, le joueur aura spontanément une image précise et des attentes claires pour chaque titre.