“NOUS CROYONS VRAIMENT A UN AVENIR SANS FUMEE"

Pierre Deraedt nous parle du revirement drastique amorce par Philip Morris

Le CEO de Philip Morris, monsieur Andre Calantzopoulos, a annoncé début 2018 la nouvelle ambition de l'entreprise: ne plus vendre de cigarettes au Royaume-Uni d'ici 2030. Une décision drastique, à première vue. Car est-ce que le reste du monde devrait suivre après ce pays? Philip Morris, connu pour les marques Marlboro et L&M, est quand même le leader du marché dans un business qui pèse des milliards … Nous avons discuté avec Pierre Deraedt, Director Corporate Affairs pour la Belgique et le Luxembourg, afin de clarifier l'une ou l'autre chose.

 

DE GROS INVESTISSEMENTS

Philip Morris International reconnaît que fumer nuit à la santé et que l'acte en soi est devenu moins acceptable socialement. “C'est notamment pour cela que nous avons décidé il ya plusieurs années d'investir dans la recherche et le développement de produits susceptibles de réduire la nocivité du tabac. Ces dix dernières années, plus de quatre milliards de dollars ont été investis et un centre de R&D a été construit à Neuchâtel (en Suisse), entraînant l'embauche de plus de 400 scientifiques. Notre entreprise et un nombre croissantd'experts sont convaincus que ces produits potentiellement moins nocifs constituent une opportunité pour la santé publique. Ainsi, le Department of Health du Royaume-Uni et la US Food & Drug Administration ont très récemment annoncé qu'ils souhaitent accorder dans leur politique un rôle important aux cigarettes électroniques et aux produits tabac sans fumée innovants capables de limiter les dangers du tabac”, déclare Pierre Deraedt, Director Corporate Affairs.

STRATEGIE

“Nous chez Philip Morris International sommes bien décidés à transformer la catégorie des produits tabac traditionnels et, à terme, à la remplacer entièrement par ces produits potentiellement moins nocifs. A cet effet, nous travaillons sur une série de technologies répondant au mieux aux besoins des fumeurs adultes actuels qui, autrement, continueraient à fumer. Bien sûr, le but n'est pas d'encourager les non-fumeurs, les anciens fumeurs et les jeunes à (re)commencer à fumer. C'est une chose de développer un produit tabac qui est moins dangereux. C'en est une autre de rendre ce produit acceptable et attrayant pour les adultes fumeurs afin de leur donner envie de passer à cette nouveauté.

Si un produit cause moins de dégâts mais n'attire aucun fumeur, cela n'est guère avantageux pour la santé publique. Ce sont là de gros défis mais s'ils sont relevés, ils peuvent offrir des avantages considérables pour la santé publique. IQOS est le premier de ces produits innovants sans fumée que nous commercialisons dans plusieurs pays. Tous seront potentiellement moins nocifs qu'une cigarette traditionnelle. Nous souhaitons de cette manière arriver à un portefeuille avec notamment des cigarettes électroniques que nous pouvons proposer aux fumeurs.”

Une recherche scientifique transparente

On sait que les substances toxiques qui se libèrent lors de la combustion du tabac sontla cause principale des maladies liées au tabagisme. Ce n'est pas la nicotine, même si elle a un effet addictif. Une caractéristique essentielle d'IQOS est que le tabac est chauffé à une température bien inférieure au point de combustion. De cette manière, IQOS ne produit pas de fumée mais de la vapeur. Celle-ci contient en moyenne 90 à 95% de substances nocives en moins que la fumée de cigarette. “Ces découvertes sont le fruit d'un programme d'évaluation transparent qui correspond aux standards scientifiques pertinents. Les méthodes d'évaluation sont comparables à celles de l'industrie pharmaceutique, y compris les contrôles pour la conception du produit, les tests toxicologiques, les études cliniques, la perception des consommateurs avant la commercialisation et les évaluations après l'introduction sur le marché. Comme pour n'importe quel produit innovant, il n'y a évidemment aucune donnée épidémiologique à long terme pour IQOS. Le produit n'a été commercialisé sur différents marchés que récemment et des études pour en évaluer les effets à long terme ont déjà débuté.” IQOS est déjà commercialisé dans 22 pays européens et 16 pays hors de l'Europe.

Appel aux autorités

“Nous accueillons les recherches indépendantes sur nos produits sans fumée mais il est important qu'elles se fassent sur base de méthodes validées et avec le matériel adéquat. IQOS est actuellement étudié par différents organismes publics tels que US Food & Drug Administration et l'Institut royal néerlandais pour la santé publique et l'environnement. Nous attendons leurs résultats avec confiance. Nous voulons tout mettre en œuvre pour remplacer la cigarette traditionnelle au plus vite grâce à des alternatives sans fumée capables de limiter les dégâts du tabagisme. Malgré toutes les mesures et les restrictions législatives, il reste de nombreux fumeurs dans tous les pays.

Même dans un pays comme l'Australie, où il est déjà interdit d'étaler cette marchandise, où le prix d'un paquet se rapproche des 30 dollars australiens (environ 20 euros) et où le marché est déjà habitué aux paquets neutres, il y a encore de nombreux fumeurs. D'après les prévisions de l'Organisation Mondiale de la Santé, il restera globalement 1 milliard de fumeurs en 2030. Nous voulons donc commercialiser un produit non seulement moins nocif mais également acceptable pour le fumeur afin qu'il ne revienne pas à la cigarette et ne devienne pas un fumeur dual. C'est justement la raison pour laquelle nos plaidons pour un cadre législatif établissant les standards pour l'agréation de ce genre de produit et offrant la possibilité d’informer correctement les fumeurs adultes. Nous appelons les autorités et les instances impliquées à étudier attentivement le rôle de ces produits innovants et à ne pas sous-estimer d'emblée l'opportunité qu'ils offrent. Toutes nos études et tous nos résultats peuvent être consultés sur le site Web pmiscience.com.Par exemple, nous avons introduit auprès de la FDA américaine un dossier qui est actuellement en cours d'examen.

Aux USA, on peut s'adresser à cette instance pour être agrééen tant que ‘modified risk tobacco product’.Il s'agit uniquement de ce qu'on peut dire surle produit, pas de son éventuelle commercialisation. Pour la commercialisation, il y a une procédure distincte auprès de la même instance. Ils ont récemment demandé conseilà un comité indépendant qui a émis un avis négatif. Du moins c'est ce que nous avons lu dans la presse. Mais en fait, l'avis de ce comité était très prometteur. Même s'il n'a pas approuvé certains termes spécifiques que nous avions proposés concernant la communication sur le risque relatif et les dégâts relatifs, il a confirmé que le passage complet à IQOS réduit de manière significative l'exposition aux substances nocives. Nous sommes impatients de continuer à travailler avec la FDA afin de clarifier d'autres questions en suspens. Autrement dit, le prétendu 'avis négatif' peut tout au plus être considéré comme une disposition plutôt réticence.”

PORTEFEUILLE

PMI travaille actuellement sur quatre grands groupes de produits: l'un d'entre eux est à base de tabac qui n'est pas brûlé mais chauffé (principe d'IQOS). La combustion entraîne le dégagement de la majeure partie des substances toxiques. Le chauffage s’effectue à 300 °C, largement en dessous de la température nécessaire pour la combustion,ce qui évite la libération de goudron. A titre de comparaison: les cigarettes brûlent à une température allant de 600 °C à 800 °C et ont pendant la prise d'une bouffée une température supérieure à 900 °C. “En remplaçant la combustion par le chauffage, nous sommes parvenus à libérer plus de 90% de substances toxiques en moins que celles présentes dans la fumée de cigarette. Cette étude peut être consultée en ligne.

Nous espérons que les autorités du monde entier vont le faire.” Avec le deuxième groupe, le tabac n'est pas chauffé avec un appareil électronique: ce groupe proposera un rituel qui se rapproche plus de celui de la cigarette. Sauf qu'on a à la fin du 'stick' une petite pièce de carbone allumée. Elle est uniquement utilisée comme source de chaleur mais n'est pas en contact avec le tabac. Cette chaleur va toutefois chauffer le tabac, ce qui fera apparaître une vapeur. Pour ces produits, l'entreprise n'est pas encore aussi avancée au niveau R&D. “Nous travaillons bien sûr sur les cigarettes électroniques classiques et voulons commercialiser des produits plus sûrs et de meilleure qualité. Enfin, il y a un groupe de produits où la vapeur apparaît suite à une réaction chimique: le contact d'une base et d'un acide.”

CAMPAGNE

L'ambition d'aller vers un avenir sans fumée est là. PMI ne peut plus faire machine arrière. “Bien sûr, il faut quelque peu nuancer cette échéance pour le Royaume-Uni. Cela peut aussi être 2035. Cela ne dépend pas seulement de nous mais aussi des autorités par exemple. Une chose est sûre: l'ambition est bel et bien là. En 2017, environ 40% de nos dépenses commerciales et près de 75% de nos dépenses en R&D ont été consacrées à ces produits.” Pourquoi avoir choisi le Royaume-Uni comme pays-cible? “La cigarette électronique y est beaucoup mieux ancrée que chez nous, par exemple. Les autorités mènent une politique innovante autour du tabagisme. Elles ont choisi d'améliorer l'accès aux alternatives moins nocives.

Nous sommes conscients qu'il s'agit d'une transition drastique mais si une entreprise veut survivre, elle doit oser se moderniser. Nous remarquons que nos concurrents suivent ou vont suivre le mouvement. La concurrence ambiante va automatiquement entraîner un effet boule de neige. Au Japon, par exemple, le premier marché où nous avons commercialisé IQOS, le nombre de cigarettes vendues a diminué de manière drastique et nous détenons aujourd'hui avec IQOS une part de 14% du marché total du tabac dans le pays. Donc oui, nous croyons vraiment à un avenir sans fumée.”