Cigarillos : un recul moins marqué qu'il y a quelques années

Mais le marché évolue toujours en eaux troubles

Le marché des cigares et des cigarillos dans notre pays a de nouveau reculé en 2020 par rapport à 2019. Le marché connaît une spirale descendante depuis quelques années. Le nombre de bandelettes fiscales à la fin de 2020 révèle une baisse de 3,91 %, passant de 251.046.368 unités l'année précédente à 241.241.413 unités. Ce recul est toutefois moins marqué ces deux dernières années, surtout si on compare la situation à la période 2015-2018.

Évolution du marché

Leader du marché

Le marché global des cigares en Belgique dépend bien sûr toujours avant tout des cigarillos : ils représentent en effet plus de 95 % de part de marché. Le leader du marché sur ce rayon a toujours été le Scandinavian Tobacco Group, avec une part de marché de 90 %. Les 20 références les plus vendues sont dans leur portefeuille. En outre, fin 2019, début 2020, le fabricant de tabac danois a acquis Royal Agio Cigars, le quatrième fabricant de cigares au monde. Royal Agio Cigars a été fondé en 1904 et est connu pour les marques Agio, Balmoral, Panter et Mehari, entre autres. La fusion des deux sociétés devrait permettre de mieux faire face aux conséquences financières des lois et règlements toujours plus nombreux, comme les deux entités l'avaient alors annoncé.

Une législation de plus en plus stricte

Et tout fabricant de cigares y est aujourd'hui confronté, non seulement en Belgique, mais dans le monde entier. Pour la Belgique uniquement, on constate que l'interdiction du menthol (depuis le 20 mai 2020) et la nouvelle législation sur les emballages neutres (depuis le début de 2020) ont encore compliqué les choses pour les fabricants de tabac. Les deux législations ne s'appliquent pas encore aux cigares et aux cigarillos, mais c'est une question de temps. Depuis le 1er janvier 2021, il n'est plus permis de faire de la publicité pour les produits du tabac, y compris les cigarillos et les cigares, dans les points de vente au détail. La communication à l'attention du consommateur est pratiquement réduite à néant. Ces lois anti-tabac de plus en plus strictes en Belgique, en Europe et dans le reste du monde auront certainement influencé la décision de la famille néerlandaise Wintermans, propriétaire d'Agio Cigars depuis quatre générations.

Les principales marques de cigarillos par fabricant en Belgique sont :
- Scandinavian Tobacco Group : Mercator, Gold, Signature, La Paz, Agio Tip, Mehari's, Panter
- Cigares J. Cortès : Neos, J. Cortès, Amigos
- Dannemann : Moods, Al Capone
- Tabac Torrekens : Che, Toscano
- Cubacigar Benelux : Cohiba, Montecristo, Romeo y Julieta, Partagas
- Notebaert : Keops, Kasteelheer

courbe descendante

On observe donc une tendance à la baisse très nette de la catégorie des cigarillos et des cigares. Les principales raisons sont les suivantes :

• Groupe cible plus âgé (surtout pour les cigarillos, moins pour les cigares)
• Une législation plus stricte et moins d'occasions de fumer
• La croissance des alternatives comme les e-cigarettes, les vapes ...
• Une sensibilisation accrue des consommateurs à des modes de vie plus sains
• Moins de nouveaux fumeurs qui viennent du segment de la cigarette

UN PUBLIC DE PLUS EN PLUS JEUNE

En revanche, les cigares artisanaux de qualité séduisent un public de plus en plus jeune (moins de 35 ans). Les gens fument beaucoup moins, mais ceux qui ont envie de fumer privilégient un cigare de qualité. Les cigarillos perdent du terrain, mais les fabricants ont remarqué que de plus en plus de consommateurs se laissent plus facilement convaincre par les cigares de qualité (par exemple Oliva et Nub by J. Cortès).

La législation plus stricte, de son côté, ne permet plus aux fabricants de faire de la publicité. La relation et le lien avec le détaillant deviennent donc le principal moyen d'informer le consommateur. Le commerçant reçoit les informations nécessaires afin de pouvoir conseiller le consommateur de manière professionnelle.

Les cigares artisanaux de qualité séduisent un public toujours plus jeune

TENDANCES sur le MARCHÉ du cigarillo

des consommateurs fidèles à la qualité

Dans ce marché en pleine mutation, les consommateurs restent fidèles à la qualité. Même dans le rayon des cigares, on constate que les marques haut de gamme continuent à marquer des points. Même chez Cohiba Cigars Benelux, plus connue pour ses marques de longfillers haut de gamme que pour son offre de cigarillos, on partage cet avis. Ce qui compte, ce sont surtout les marques de tabac à 100 %. Les shorts, un nouveau modèle introduit par Cohiba et Trinidad ces dernières années, se portent bien. Récemment, le Montecristo Short a été ajouté à l'assortiment. Tous les trois sont emballés par 10 avec une bandelette de la marque. On observe la même tendance chez J.Cortès. En raison de la durée de fumage plus courte, les consommateurs vont plutôt fumer des mini-cigarillos. C'est pourquoi ils voient leur segment Neos Mini croître régulièrement. Cette gamme se compose du Mini Java, du Mini Red, du filtre Mini Red et du filtre Mini White (lancé en 2020). Ce dernier est très apprécié pour son goût particulièrement doux.

un look MODERNE

Chez Scandinavian Tobacco Group, Gold et La Paz évoluent mieux que Mercator, qui vise un groupe cible un peu plus âgé. Ce sont les trois premières marques en Belgique, avec une part de marché combinée d'environ 70 %. Ces dernières années, STG a pleinement investi dans un look plus moderne et innovant dans le secteur des cigares avec des introductions telles que le M. de Mercator 10 (red & white).

La Belgique et les Pays-Bas sont des pays amateurs de cigarillos

cigarillos fins

Le segment le plus important, celui des cigarillos fins, reste stable. Le numéro 1 est toujours le Gold Original 20 (18 millions d'unités/an), pendant des années le cigarillo le plus vendu en Belgique. Cependant, le modèle Senoritas perd des parts de marché : il s'agit d'un format légèrement dépassé et plus épais. Les consommateurs sont passés à un autre format. Le segment 'sauvage' se développe à nouveau, sous l'impulsion de la marque La Paz, entre autres. Cette marque accumule les points en raison de son caractère authentique et de son goût entier (100 % tabac).

GOÛTs

Le segment des filtres et des arômes est stable, voire en légère augmentation, et gagne ainsi des parts de marché au sein de la catégorie (environ 12 % de part de marché). Toutefois, ce segment reste peu important par rapport, par exemple, à ce que l'on observe dans nos pays voisins, les Pays-Bas et l'Allemagne. Le goût le plus vendu parmi les variantes d'arômes est la vanille, mais on ne peut plus en mentionner le nom. Récemment, on observe aussi une nette croissance du segment à filtre. Les fumeurs de cigarettes qui veulent changer n'aiment pas les cigarillos trop forts ou à l'arôme trop prononcé, mais recherchent plutôt un goût doux et crémeux en bouche.

VALEURS sûres

Malgré les années difficiles, le segment belge des cigarillos continue d'attirer un public fidèle. La Belgique et les Pays-Bas abritent de véritables amateurs de cigarillos. Les marques fortes sur le marché gagnent du terrain. De plus en plus de détaillants choisissent de conserver les marques établies dans leur assortiment parce qu'elles constituent leur principale source de revenus (marges élevées, jusqu'à 14 % au lieu de 7 % sur les cigarettes). C'est certainement un atout pour le détaillant qui a déjà souvent du mal à joindre les deux bouts ! En outre, ce sont aussi les valeurs sûres qui bénéficient d'un investissement continu. Cela confirme également que l'amateur belge de cigarillos est très traditionnel et fidèle à ses marques. Mais ce public vieillit et l'image du marché se démode. Les fabricants font un effort général pour se débarrasser de cette image un peu vieillotte et balayer ce côté démodé.