Cigarillo’s: daling minder fors dan enkele jaren geleden

Markt blijft wel in troebel water

De markt van sigaren en cigarillo’s in ons land daalde in 2020 opnieuw in vergelijking met 2019. De markt zit de laatste jaren in een neerwaartse spiraal. De inverbruikstelling van de fiscale banden tikte eind 2020 af op 241.241.413 stuks, dat is een daling van 3,91% in vergelijking met de 251.046.368 stuks van het jaar voordien. De daling is de laatste twee jaar wel minder fors, zeker in vergelijking met de periode 2015-2018.

Marktevolutie

Marktleider

De totale sigarenmarkt in België is uiteraard nog steeds in handen van cigarillo’s: goed voor meer dan 95% marktaandeel. De marktleider binnen dit schap is al jaar en dag Scandinavian Tobacco Group, met maar liefst 90% marktaandeel. De 20 best verkopende referenties zitten in hun portefeuille. Eind 2019-begin 2020 nam de Deense tabaksfabrikant bovendien Royal Agio Cigars over, de op drie na grootste sigarenproducent ter wereld. Royal Agio Cigars werd opgericht in 1904 en is onder meer bekend van de merken Agio, Balmoral, Panter en Mehari’s. De combinatie van beide bedrijven zal beter in staat zijn om de financiële gevolgen van de alsmaar toenemende wet- en regelgeving het hoofd te bieden, klonk het toen.

Wetgeving alsmaar strenger

En daar wordt elke sigarenfabrikant vandaag mee geconfronteerd, niet alleen in België maar wereldwijd. Als we alleen naar België kijken, dan merken we dat de mentholban (sinds 20 mei 2020) en de nieuwe plain-packagingwetgeving (sinds begin 2020) het de tabaksspelers er niet eenvoudiger op maakt. Beide wetgevingen zijn nog niet van toepassing op sigaren en cigarillo’s, maar het is toch dansen op een slappe koord. Sinds 1 januari 2021 mag in het winkelpunt geen reclame meer worden gemaakt voor tabaksproducten, inclusief cigarillo’s en sigaren. Communicatie naar de consument toe wordt zo goed als monddood gemaakt. Deze alsmaar strenger wordende antitabakswetgeving in België, Europa en de rest van de wereld zal de beslissing van de Nederlandse familie Wintermans, die 4 generaties lang eigenaar was van Agio Cigars, zeker beïnvloed hebben.

De belangrijkste merken cigarillo’s per fabrikant in België zijn:
- Scandinavian Tobacco Group: Mercator, Gold, Signature, La Paz, Agio Tip, Mehari’s, Panter
- J. Cortès Cigars: Neos, J. Cortès, Amigos
- Dannemann: Moods, Al Capone
- Torrekens Tobacco: Che, Toscano
- Cubacigar Benelux: Cohiba, Montecristo, Romeo y Julieta, Partagas
- Notebaert: Keops, Kasteelheer

Neerwaartse evolutie

Een duidelijke neerwaartse evolutie van de cigarillo- en sigarencategorie tekent zich dus af. De voornaamste redenen zijn:

• Ouder wordende doelgroep (vooral bij cigarillo’s, minder bij sigaren)
• Strengere wetgeving en minder gelegenheid om te roken
• Groei van alternatieven zoals e-sigaretten, vaping concepts …
• Groeiende bewustwording van de consument om gezonder te leven
• Weinig instroom van sigarettenrokers

Alsmaar jonger publiek

Kwalitatieve handmade sigaren langs de andere kant vinden wel hun weg naar een alsmaar jonger publiek (jonger dan 35 jaar). Er wordt veel minder gerookt, maar wie dan wel eens wil roken, doet zich liever een plezier met een kwaliteitssigaar. De cigarillo’s verliezen wel degelijk terrein, maar de fabrikanten zien dat alsmaar meer consumenten aangetrokken worden tot kwaliteitssigaren (bv. Oliva en Nub by J. Cortès …).

De strengere wetgeving van haar kant laat fabrikanten niet meer toe om publiciteit te maken. De relatie en de band met de winkelier wordt dan ook de belangrijkste manier om de consument in te lichten. De winkelier wordt voorzien van de nodige informatie zodat hij op een professionele manier advies kan verschaffen aan de consument.

Kwalitatieve handmade sigaren vinden hun weg naar een alsmaar jonger publiek

Trends binnen de cigarillomarkt

Trouw aan kwaliteit

In deze veranderende markt blijft de consument wel trouw aan kwaliteit. Ook binnen het cigarilloschap valt op dat premium merken blijven scoren. Zelfs bij Cohiba Cigars Benelux, toch eerder bekend om haar premium longfillermerken dan om haar cigarillos-aanbod, horen we dit geluid. Wat scoort, zijn vooral 100% tabaksmerken. Vooral de Shorts, een nieuw model die de afgelopen jaren bij Cohiba en Trinidad op de markt is gekomen, draait bij hen goed. Recent is daar ook de Montecristo Short bijgekomen. Alle drie zijn ze met een merkbandje verpakt per 10 stuks. Ook bij J.Cortès horen we dit geluid. Door het kortere rookmoment gaan consumenten veel eerder mini cigarillo’s roken. Daardoor zien zij hun Neos Mini-segment alsmaar groeien. Dat assortiment bestaat uit de Mini Java, Mini Red, Mini Red filter en Mini White filter (gelanceerd in 2020). Die laatste kent veel bijval door zijn bijzonder zachte smaak.

Moderne look

Bij Scandinavian Tobacco Group evolueren Gold en La Paz beter dan Mercator, dat toch een iets oudere doelgroep heeft. Dit zijn de top 3 merken in België, samen goed voor circa 70% marktaandeel. STG heeft de voorbije jaren volop ingezet op een meer moderne, innovatieve look binnen het sigarenschap met introducties zoals de M. by Mercator 10 (red & white).

België en Nederland zijn echte cigarillolanden

Sprietjes

Het grootste segment, de sprietjes, blijft stabiel. Nummer 1 is nog steeds Gold Original 20 (18 miljoen stuks/jaar), al jaar en dag de best verkochte cigarillo in België. Het Senoritas-model verliest echter aandeel: dit is een iets verouderd en dikker formaat. Consumenten stapten over naar een ander formaat. Het segment ‘wilde’ groeit dan weer, onder andere onder impuls van het merk La Paz. Dat merk scoort omwille van haar authentieke karakter en volle smaak (100% tabak).

Smaken

Het filter- en flavoursegment is stabiel tot zelfs licht stijgend en wint dus aan aandeel binnen de categorie (circa 12% marktaandeel). Dit segment blijft echter wel klein in vergelijking met bijvoorbeeld onze buurlanden Nederland en Duitsland. De best verkochte smaak binnen de aromavarianten is vanille, maar die mag zo niet meer worden genoemd. Opvallend recent was vooral de groei van het filtersegment. Sigarettenrokers die willen overschakelen houden niet zo van pittige cigarillos of een te uitgesproken aroma, maar eerder van een zachte romige smaak in de mond.

Vaste waarden

Ondanks de mindere jaren blijft het cigarillosegment in ons land een trouw publiek bekoren. België en Nederland zijn dan ook echte cigarillolanden. De sterke merken binnen de markt winnen aan terrein. Hoe langer hoe meer winkeliers kiezen om de vaste waarden in hun assortiment te behouden omdat dit hun belangrijkste bron van inkomsten zijn (hoge marges, tot wel 14% in plaats van 7% op sigaretten). Dit is zeker een troef voor de handelaar die het vandaag al moeilijk genoeg heeft om rond te komen! Bovendien zijn dit ook de blijvers waarin voortdurend wordt geïnvesteerd. Hiermee wordt ook bevestigd dat de Belgische cigarilloroker heel traditioneel is en loyaal aan zijn merken. Maar dat publiek wordt dus wel ouder en het imago van de markt oubolliger. Er is dan ook een algemene inspanning van de fabrikanten om, via introducties, af te stappen van dat ietwat ouderwetse imago of perceptie.