Cigarillos: un marché en baisse mais des points positifs

Intérêt croissant pour le tabac belge, hausse des ventes de variantes ultra-légères

Le marché des cigares et cigarillos dans notre pays a de nouveau reculé en 2022 par rapport à 2021. Cette catégorie de tabac a connu une spirale descendante ces dernières années. La mise en consommation de timbres fiscaux s'est établie à 227.372.369 unités à la fin de 2022, soit une baisse de 3,2% par rapport à 2021 (voir tableau). La baisse est cependant moins forte ces deux dernières années, notamment par rapport à la période 2015-2018 où l'on avait enregistré des baisses de -5 à -10%. Comment ce marché évolue-t-il ?

Des chiffres en baisse

Le leader du marché de ce rayon est depuis longtemps Scandinavian Tobacco Group, avec une part de marché impressionnante de 90%. Presque toutes les références faisant partie du top 20 appartiennent à son portefeuille. Les cigarillos shortfiller les plus vendus dans notre pays sont Gold, Mercator et La Paz.

Fin 2019-début 2020, le fabricant de tabac danois a racheté Royal Agio Cigars, le quatrième producteur mondial de cigares. Royal Agio Cigars a été fondé en 1904 et est connu pour les marques Balmoral, Panter et Mehari's, entre autres. "La combinaison des deux entreprises permettra de mieux faire face à l'impact financier des lois et des réglementations, qu sont de plus en plus nombreuses", avait-on déclaré à l'époque.

Cigarillos: 95% de parts de marché

"La baisse des chiffres est principalement causée par les politiques et les restrictions, ainsi que les messages négatifs sur le tabagisme", a déclaré Ann-Pascale Mommerency, directrice depuis le 1er avril 2022 de la fédération sectorielle Fecibel, la fédération de l'industrie du cigare en Belgique et au Luxembourg. "De plus, nous pensons également à la récente augmentation des accises, qui a évidemment un impact sur la fixation des prix."

Les chiffres du tableau incluent toutes les formes de cigares, pas seulement les cigarillos. Mais comme les cigarillos représentent environ 95% du marché total des cigares en Belgique, nous pouvons certainement utiliser ces chiffres en baisse pour esquisser l'évolution du rayon des cigarillos.

Parmi les cigarillos, les grandes marques continuent à bien se porter (shortfillers premium), tout comme les produits 100% tabac tels que Guantanamera Mini, J. Cortès, La Paz, Jacob van Meer, Balmoral, De Olifant, Cohiba et Montecristo.

POURQUOI UNE ÉVOLUTION À LA BAISSE? 

Une nette évolution à la baisse de la catégorie des cigarillos se dessine. Les principales raisons sont les suivantes:

• le vieillissement du groupe cible (surtout pour les cigarillos, moins pour les cigares)
• une législation plus stricte et moins d'occasions de fumer
• la croissance des alternatives telles que les e-cigarettes, les concepts de vapotage...
• une sensibilisation croissante des consommateurs à des modes de vie plus sains
• un faible afflux de nouveaux fumeurs de cigarettes

Tendances

Mais il y a certainement des points positifs dans cette industrie du tabac.

Caractère régional

La Belgique est connue pour ses champs de tabac, mais avec la disparition de l'aide européenne, la culture du tabac est devenue moins rémunératrice pour les planteurs belges. Par conséquent, de nombreux cultivateurs de tabac ont disparu.

Ce nombre a également fortement diminué car le prix de vente du kilo de tabac n'a pas augmenté suffisamment. Ou plutôt, les coûts ont augmenté beaucoup plus rapidement que le prix de vente. Par conséquent, les bénéfices ont diminué et il est devenu impossible pour de nombreux cultivateurs de faire du tabac une activité rentable.

C'est notamment le cas des producteurs qui ont dû embaucher du personnel supplémentaire. En effet, le tabac est et reste une culture à forte intensité de main-d'œuvre. Aujourd'hui, on compte à peine 24 planteurs de tabac en Belgique.

Néanmoins, les fabricants constatent que les consommateurs aiment fumer du tabac belge. Certains acteurs du marché ont donc pu clôturer 2022 positivement en capitalisant sur cette tendance aux produits locaux.

Par exemple, Vandermarliere Cigar Family a lancé le Neos Maxi avec du tabac belge, le Burley Bursanica. Il est disponible en deux versions: Neos Maxi Red (aromatisé) et Neos Maxi Blue (version nature). Scandinavian Tobacco Group a lancé Mercator Belgian Blend à la fin de l'année 2021.

Aujourd'hui, le tabac est toujours cultivé en Belgique, dans deux régions. En Flandre occidentale (Ichtegem, Lendelede, Hollebeke), deux variétés sont cultivées: le Belgian Air Cured Philippin typique et le Light air cured Burley, avec une variété de graine Bursanica. Dans la région de la Semois, une seule variété est cultivée, l'air cured Semois, une variété de graine spécifique à la région.

Les fabricants ont remarqué que les consommateurs
sont de plus en plus attirés par le tabac de marque belge. Il n'y a qu'en Flandre occidentale et dans la région de la Semois que l'on cultive encore du tabac

Cet intérêt accru pour le tabac belge arrive à point nommé car tant le planteur que l'organisation de planteurs Tasyca (Syndicat tabac des planteurs de Flandre occidentale) ont besoin d'une collaboration constructive avec les fabricants locaux. Cette relance de la commercialisation à l'intérieur des frontières du pays est encourageante. Le label 'tabac local' a tout pour s'épanouir dans une situation de gagnant-gagnant pour le planteur et le fabricant de tabac.

Ultraléger

Une autre évolution est la popularité croissante des cigarillos ultralégers, suite à l'interdiction des cigarillos mentholés. C'est pourquoi VCF a déjà lancé le Neos Mini White filtre il y a deux ans. Ce cigarillo à filtre ultra-léger a été bien accueilli et connait une évolution positive.

Des moments de consommation plus courts

Cette tendance ne date pas d'hier, mais elle est toujours d'actualité. Les consommateurs ne peuvent fumer qu'à l'extérieur, si bien qu'ils dépendent fortement des conditions météorologiques. Un bel été aura un effet positif sur les ventes. En outre, les petits modèles se portent mieux en raison de la durée de consommation plus courte.

LES CONSOMMATEURS VEULENT DES EXPLICATIONS

Nous constatons que pour leurs cigares faits main et leurs cigarillos haut de gamme, les consommateurs préfèrent toujours se rendre dans les meilleures boutiques spécialisées, où ils bénéficient d'explications d'experts. Les cigares requièrent en effet de solides connaissances, que les consommateurs trouvent dans ces magasins. L'avenir de ces deux sous-catégories dans les magasins spécialisés est donc plutôt positif.

Hors catégorie: les longfillers

Les longfillers aussi s'en sortent bien, mais il s'agit d'une autre catégorie. Les amateurs de longfillers fument beaucoup moins, préférant un cigare de bonne qualité. Ils prennent leur temps et fument dans un environnement calme pour déguster leur cigare.

Le segment des longfillers est le plus innovant car les consommateurs sont à la recherche de nouveaux terroirs. On peut comparer cela au vin. L'époque où l'on ne buvait que du Bordeaux ou du Bourgogne est révolue depuis longtemps et des pays comme l'Italie, l'Espagne, le Portugal et des pays d'Amérique du Sud ... émergent de plus en plus.

C'est également le cas dans le monde des longfillers. Les consommateurs regardent aussi en dehors de Cuba et commencent à aimer de plus en plus les cigares de la République dominicaine, du Honduras et du Nicaragua. Le Nicaragua, par exemple, compte de nombreuses bonnes maisons de cigares.

Appel à une politique réaliste

Le secteur est confronté à des défis particulièrement redoutables. Il suffit de penser à l'introduction de Track&Trace et au plan anti-tabac du ministre Vandenbroucke qui est sur la table. "Pour l'instant, nos plus grands défis consistent à informer le gouvernement qu'il existe de grandes différences au sein du secteur du tabac, poursuit Ann-Pascale Mommerency, afin de permettre la mise en place d'une politique réaliste. 

"Nous attendons que la prise de décision du gouvernement soit basée sur la connaissance. C'est ce qui nous manque"
Ann-Pascale Mommerency - directrice de Fecibel

"Nous sommes un marché de niche qui propose un produit plaisir et certainement pas un produit de masse. Notre multitude de formats et d'emballages, ainsi que d'autres questions, nécessitent une approche complètement différente de celle des autres produits du tabac. Les cigares et les cigarillos s'adressent davantage à un segment plus âgé (plus de 35 ans) et ils sont peu 'sexy' pour les jeunes (contrairement aux cigarettes électroniques jetables et aux cigarettes, par exemple)".

"Nous attachons aussi une grande importance à la reconnaissance des magasins de cigares spécialisés, nous souhaitons informer nos détaillants et constituer le lien avec le gouvernement. Une information qui va dans les deux sens et une information sans ambiguïté sont indispensables. Nous attendons également que la prise de décision soit basée sur la connaissance et non sur une approche unilatérale du secteur. C'est ce qui nous manque actuellement."

Qui est Ann-Pascale Mommerency?

Ann-Pascale Mommerency a été nommée directrice de Fecibel le 1er avril 2022, en remplacement de Roger Brems. Ann-Pascale est une femme entreprenante. Elle a derrière elle une riche carrière, tant au sein de la politique belge et des institutions européennes que dans le secteur des réunions et des événements (notamment en tant que (co)fondatrice du Kortrijk Regional Convention Bureau et de l'agence événementielle KAPCON).
Elle se décrit elle-même comme 'une touche-à-tout créative, entreprenante et qui peut compter sur un vaste réseau'. Le lobbying, la coordination, le rapprochement et la négociation... j'ai ça dans le sang".
Comment Ann-Pascale s'est-elle retrouvée dans le secteur des cigares?
"En tant que femme d'affaires, je ne trouvais pas de clubs sympas où l'on peut se détendre après une journée de travail, discuter et s'amuser avec des personnes dans le même esprit", explique-t-elle. "J'ai été interpellée par un article de la presse française intitulé 'L'homme de l'année est une femme', et j'ai vu une photo très classe de Dominique Gyselinck en tailleur (la grande dame de l'industrie belge du cigare, connue pour sa franchise La Casa Del Tabaco). Je ne connaissais rien aux cigares mais j'ai fait des recherches pendants deux ans."
"Le hasard a voulu que je fasse sa connaissance personnellement et qu'elle me demande de m'occuper de l'ouverture de son magasin à Courtrai. Après 2 rendez-vous, je lui ai demandé si elle voulait bien m'aider à monter un club de cigares avec des femmes entrepreneurs. Une initiative unique en Belgique, mais très intéressante. Nous avons baptisé le club 'Les Smokeuses'. Il s'agit d'un club féminin, puissant et branché. Depuis, nous sommes déjà présentes dans plusieurs villes. Notre club a également attiré l'attention de la presse et de la télévision nationale."