Les cigarillos sont en baisse, les longfillers se maintiennent

Évolution au pays des cigarillos et des cigares

Il y a beaucoup à dire sur le marché des cigarettes, des cigarettes électroniques et des accessoires du tabac. C'est dû en grande partie à l'évolution rapide et au durcissement de la législation anti-tabac. Comment le marché des cigarillos et des longfillers se porte-t-il dans ce contexte? En effet, le législateur est loin d'épargner ces catégories. Nous avons interrogé Scandinavian Tobacco Group (STG), Davidoff et Vandermarliere Cigars Family (VCF).

Dimitri Van Moerkercke - 10 octobre 2024

L'évolution

Cela fait longtemps que le marché des cigarillos est en baisse, principalement dans le segment traditionnel. Mais ce déclin est compensé par une tendance positive et croissante pour tout ce qui a un arôme et un filtre, ce qui attire en particulier les anciens fumeurs de cigarettes. Les consommateurs se tournent vers cette gamme parce qu'ils recherchent des arômes qu'ils ne trouvent pas dans d'autres catégories.

Les cigares faits main (longfillers) continuent de gagner en popularité et sont en hausse depuis des années, malgré l'augmentation des prix. STG enregistre même une croissance de plus de 10%. La gamme s'élargit constamment. Tous les acteurs commercialisent plus de cigares qu'auparavant. Chaque amateur de cigares dispose d'un choix beaucoup plus large qu'il y a quelques années. Les longfillers ont connu un intérêt croissant ces deux dernières années car les fumeurs de cigares, plutôt âgés, recherchent de nouveaux terroirs et fument moins, mais des produits de meilleure  qualité.

Cette année, cependant, la croissance des longfillers a stagné, estime Vandermarliere. La cause en est probablement le mauvais temps au printemps et au début de l'été. Comme les gens dégustent très souvent des cigares sur une terrasse, les ventes diminuent lorsque la météo n'est pas favorable. 

Le choix du client

Sur le marché du cigarillo, ce choix varie énormément et d'une marque à l'autre. Certains consommateurs recherchent des arômes de tabac riches. Et il y a des consommateurs qui aiment une fumée légère, avec ou sans filtre.

Dans ses contacts avec les amateurs de cigares, Davidoff constate un intérêt croissant pour la dégustation de cigares de qualité et l'arrivée de nouveaux consommateurs plus jeunes qui aiment la convivialité. Voilà donc des opportunités pour chaque détaillant.

Un marché en mutation

Les détaillants doivent proposer une large gamme de cigares différents, dans des tailles différentes et avec des expériences gustatives différenciées, afin que chaque consommateur trouve un cigarillo ou un cigare qui corresponde à ses goûts. En tant que spécialiste du tabac, vous vous distinguez en offrant du choix, en apportant une valeur ajoutée par la transmission de connaissances ou en guidant les consommateurs dans leur sélection.

À la lumière des changements à venir dans la législation relative à la vente de tabac, en particulier l'interdiction de la vente de produits tabac dans les grandes surfaces en Belgique à partir de 2025, il est essentiel que les détaillants soient bien préparés. Ils auront ainsi la possibilité de répondre à la demande, qui ne manquera pas de se manifester.

En proposant une large gamme de produits, y compris des options haut de gamme et des variantes économiques, les détaillants peuvent répondre aux diverses préférences des consommateurs. Il s'agit notamment de proposer différentes marques et différents arômes pour répondre aux besoins des fumeurs traditionnels et des nouveaux clients.

Étant donné que plus de 40% des produits du tabac sont actuellement vendus dans les grands magasins d'alimentation, les détaillants qui se préparent correctement à ces changements ont une opportunité considérable à saisir. Les magasins qui adaptent leur assortiment de manière proactive et répondent aux besoins des consommateurs bénéficieront très probablement d'une augmentation du nombre de clients à la recherche d'alternatives aux produits tabac.

L'année 2025, quant à elle, sera également une année particulière avec l'arrivée de l'interdiction d'exposition. Le marché devra s'y habituer.

Conseil

Le consommateur fait confiance à son spécialiste, qui peut le guider dans son choix et lui donner des conseils. STG, par exemple, aide les détaillants en leur communiquant des informations sur les produits et en leur fournissant un arbre de décision qui les aide à naviguer dans l'assortiment. Le commerce électronique étant interdit pour les produits tabac, les amateurs de cigares se rendront toujours dans les magasins pour acheter leurs formats préférés.

Sur le marché actuel, il est essentiel que les détaillants mettent en avant les atouts des cigarillos et des cigares, d'autant plus qu'ils gagnent davantage avec ces produits qu'avec les ventes de cigarettes. Ils ont donc tout intérêt à présenter les cigares et les cigarillos aux consommateurs à la recherche d'une alternative moins chère.

Les détaillants bénéficient de conseils et d'un soutien sur mesure. Cela comprend la formation du détaillant et de son personnel, ainsi que des stratégies pour promouvoir efficacement les cigarillos et les cigares. En leur fournissant les bons outils, ils peuvent mieux informer leurs clients sur les avantages et les possibilités qu'offre notre assortiment.

Le succès d'une bonne vente de cigares repose sur la connaissance de votre produit et sur le fait d'en parler. Si un client a des doutes en magasin, le détaillant doit avoir les connaissances nécessaires pour le guider vers le produit adéquat.

Pour chaque nouveau produit HMC, par exemple, STG produit des brochures que les détaillants peuvent conserver et auxquelles ils peuvent se référer en cas de besoin. Elles contiennent toutes les informations sur le longfiller: la cape, la sous-cape, la composition de la tripe, le profil aromatique et les tabacs utilisés. Les participants reçoivent également beaucoup d'informations lors de soirées cigares.

Davidoff a développé une formation en plusieurs modules pour expliquer aux détaillants ses processus de production et de contrôle qualité afin qu'ils puissent mieux conseiller leurs clients. Cet acteur dispense également des formations sur ses marques directement aux vendeurs afin qu'ils puissent répondre aux questions le plus précisément possible. Ces formations sont toujours accompagnées d'une dégustation.

Cigarillos: les best-sellers
STG
- Gold Mixation: arôme naturel de vanille, avec et sans filtre
- Gold Pocket: introduction récente (Blue: expérience de fumage douce, Beige: arôme naturel de vanille avec une touche sucrée, Flux: arôme frais de concombre et de gingembre, disponible à partir de novembre 2024)
- Mercator: a récemment reçu un nouveau look haut de gamme
- Gold: a récemment reçu un nouvel emballage plus durable (carton solide au lieu du plastique).

Davidoff
- Zino Nicaragua: élargissement de la gamme comme chaque année depuis le rebranding (2024: ajout de Zino Short Puritos)

VCF
- Neos Mini Red avec ou sans filtre (apprécié pour son goût aromatique de vanille)
- Neos Mini Java (saveur douce et généreuse)
- Neos Mini White avec filtre (de plus en plus populaire en raison de sa composition légère)

Longfillers faits à la main: best-sellers
STG
- Les marques Silencio (marque exclusive), Don Tomas, Macanudo et CAO connaissent un succès particulier.

Davidoff
- Davidoff La campagne The Difference en 2023 et 2024 se concentre sur 'La Bague Blanche' (Signature, Grand Cru, Aniversario et Millenium). Les quatre lignes de cigares font partie de la collection Davidoff White Band.
- 2024: Davidoff Maduro Limited Release (Toro, Robusto, Short Corona)

VCF
- Lancement réussi des Aliados en Belgique (produits au Honduras par le maître assembleur Don Rolando Reyes). Ils complètent agréablement les gammes Oliva, Nub et Cain.