TENDANCES DANS LES SEGMENTS RYO ET MYO EXPLIQUEES POUR VOUS

Tourner avec un filtre et un nombre de tubes croissant par conditionnement

La tendance dans les segments RYO et MYO est généralement à la baisse. Ceci découle notamment de la progression de l’e-cigarette et de quelques facteurs ex­ternes tels que la hausse des accises, le contrôle accru aux frontières et le nombre sans cesse décroissant de Britanniques qui franchissent la ‘frontière britannique’ à cause de la baisse de valeur de la livre anglaise. Cependant, tout n’est pas que malheur et morosité. Les volumes plus grands continuent de bien se comporter et en raison des photos imposées sur les paquets de cigarettes, on note une hausse de la vente de boîtes et étuis de cigarettes.

RYO ET MYO

Alternative bon marché

Le marché du tabac comprend les marchés RYO et MYO/Volume. Roll Your Own est le marché des cigarettes roulées à la main, qui séduit surtout un public plus âgé et traditionnel. Make Your Own et le tabac en volume sont nés il y a quelques années quand le prix d’une cigarette fabriquée en usine (FMC, Fabric Made Cigarette) n’a pas cessé de grimper. Le consommateur avait besoin d’une alternative meilleur marché et s’est mis à fabriquer sa cigarette de marque.

Les deux marchés sous pression

Aujourd’hui, les deux marchés sont sous pression. Les accessoires correspondants sont-ils aussi sous pression? “Le marché du tabac à rouler et en volume a subi pas mal de pression en 2017”, raconte Alex Van Veenendaal de Mascotte. “Il est probable que les hausses de prix hors de proportion pour le tabac, par rapport aux cigarettes, ont joué un rôle. Ceci a entraîné une baisse des ventes frontalières. Le marché des cigarettes a connu une plus petite baisse.”
“Effectivement, les deux catégories ont passablement baissé ces dernières années,” affirme Filip Buntinx de British American Tobacco, “sous l’influence de la hausse considérable des accises. Le tabac MYO et le tabac en volume continuent de bien se comporter à la frontière française, tandis que le RYO dépend davantage des consommateurs britanniques. En raison du Brexit et de la baisse de la livre, sa vente a aussi baissé. Les volumes ont diminué d’environ 30% entre 2016 et 2017.”

Tendance baissière due à des facteurs externes

“La vente de tabac RYO, sur le ‘marché domestique’ et aux zones frontalières, est sous pression depuis tout un temps”, apprenons-nous de Miguel Denys d’Imperial Tobacco. “Ceci résulte surtout des hausses significatives des accises sur cette catégorie. D’après nos données, le marché RYO a baissé de 20% en 2017 par rapport à 2016. Le marché MYO souffre effectivement aussi de ces hausses des accises sur le tabac Fine Cut. Cependant, nous notons une baisse un peu moins forte, à savoir -10%. Pierre Deraedt, Philip Morris: “Les années difficiles qu’a connu le marché du tabac, découlent de facteurs externes qui ont influencé le marché. Les prix ont sérieusement augmenté, les frontières sont plus contrôlées à cause des dernières attaques terroristes, il y a le Brexit et la Livre en baisse, ce qui fait que nos magasins à la frontière britannique (région autour d’Adinkerke et de l’Yser) ont accueilli moins de Britanniques, parce que leur mon­naie a perdu de sa valeur, et enfin, nous avons la progression de l’e-cigarette.”

Progression de l’e-cigarette

Bart Tommen à ce sujet: “La progression de l’e-cigarette et des nouveaux produits ‘heat not burn’ a en tout cas influencé la vente de cigarettes et de tabac, surtout du tabac MYO et en volume, étant donné que les rouleurs restent fidèles à leur habitude et ne sont pas prêts à en changer. Les fumeurs MYO et de volume songent plutôt au prix et sont donc sensibles aux e-produits. ‘Vapoter’ se fait le plus souvent au détriment de la cigarette. La plupart des fumeurs d’e-cigarettes sont bel et bien des fumeurs duaux, ils continuent d’alterner avec une cigarette, éventuellement de leur fabrication.” Miguel Denys: “Vous devez voir les deux segments séparément. Le consommateur de tabac à rouler est totalement différent du consommateur de tabac à tuber. ‘Rouler’ est souvent un choix délibéré. Tuber est souvent un choix économique. A savoir fabriquer sa cigarette à prix moins cher. En raison de l’énorme baisse des volumes RYO, surtout motivée par la disparition de la vente frontalière ‘anglaise’ et ‘hollandaise’, MYO est une catégorie bien plus grande que RYO, quasi le double même.”

Une note positive

La seule note positive que nous entendons, émane d’Antoine Van der Straten de JF Maes, mais il se concentre surtout sur les propres produits: “2016 fut pour nous une année record en matière de vente de tabac en volume. 2016-2017 a confirmé cette hausse, essentiellement grâce au tabac JFM qui, en termes de prix, est maintenu sciemment à un niveau particulièrement bas. Par ailleurs, on note effectivement une sérieuse baisse de la demande de tabac à rouler par rapport au tabac en volume, bien que nous obtenions toujours de très bons résultats avec notre marque de feuilles TOP.”

Rapport interne: le volume augmente

“Le marché total du tabac, y compris la vente frontalière avec le Royaume-Uni, a reculé de 11,5% en 2017 par rapport à l’année précédente”, précise Bart Tommen de Landewyck Tobacco. “Au sein de MYO/Volume, la part du tabac en volume a fortement augmenté ces dernières années. La répartition actuelle est d’environ 70% de volume et 30% de MYO pour le marché national. Pour la frontière française, cette répartition atteint même 80%- 20%.”

TENDANCES DANS LES ACCESSOIRES

Emballages plus grands

“En 2017, nous avons noté une forte baisse de la vente d’appareils RYO et MYO”, confie Ben Koopmans de Vinche & Koopmans. “Nos produits phare tels que Ciggi, Powermatic Mini et Powermatic-II ont subi un fort recul, mais sont redevenus stables, mais à un niveau un peu inférieur à celui d’avant 2017. Ces dernières années, nous n’avons pas vu de grands changements ici, à l’exception des formats sans cesse plus grands”, précise Filip Buntinx. “Les consommateurs belges sont toujours à la recherche d’une bon rapport qualité-prix. Ceci a résulté dans le lancement de trois formats d’emballage plus grands, tant dans le segment FMC que dans le marché MYO/Volume. Il est évident que l’EU-TPD II a eu une influence sur l’offre. De nombreux éléments d’emballage ont été interdits ou ont dû être adaptés (p.ex. avertissement santé, in­terdiction de mentionner le goût menthe, ...).”

Peu d’innovation

Les nombreuses réglementations laissent peu de place pour l’innovation. Les crush balls n’ont jamais été admises en Belgique et il est probable que le menthol sera interdit plus tôt que dans le reste de l’Europe. Enfin, les paquets de cigarettes devront être plus larges de 2 centimètres, de telle sorte que tous les paquets de formats divergents, comme Davidoff (paquet octogonal) doivent être adaptés. La tendance vers des conditionnements plus grands est aussi confirmée par Bart Tommen. Un format qui croît chez Landewyck Tobacco ces dernières années, ce sont les tubes dans un emballage de 1.000 pièces. Cette vente vise surtout la zone frontalière française. “Le marché des tubes et des filtres suit l’évolution du tabac MYP et en volume. Celle-ci reste forte à la frontière française, mais s’est écroulée du côté hollandais”, précise Bas Ravelli de VCT.

FEUILLES

Miguel Denys: “Avec Rizla, nous avons le leader du marché des feuilles dans notre portefeuille. Bien entendu, la vente de feuilles est plus faible à cause de la hausse du marché RYO. Toutefois, ceci reste une catégorie intéressante pour le vendeur en raison des jolies marges. En ce qui concerne les tubes, nous voyons que la vente baisse, tout comme les volumes MYO. Tant pour JPS, News que Club.” Imperial Tobacco a lancé le tabac ‘Special Cut’ il y a quelques années, Ceci est un procédé de production unique, breveté, qui veille à ce que le tabac ait la longueur de fibre idéale et le bon taux d’humidité. Ceci en fait le tabac idéal pour tuber, et la perte est inexistante. Vous pouvez tuber jusqu’au dernier gramme. Cette technologie ‘Special Cut’ s’applique au tabac à tuber JPS et News. Mais tout ceci ne suit pas une tendance baissière. Antoine Van Der Straten: “Malgré la baisse de la vente de tabac RYO, nous enregistrons encore de très bons résultats avec notre marque de feuilles TOP. Du reste, la vente des longues feuilles de tabac RYO a continué d’augmenter durant toute l’année 2017. Depuis que les photos sont obligatoires sur les paquets de cigarettes, nous avons aussi noté une forte hausse des boîtes et étuis à cigarettes. Le consommateur apprécie aussi nos cigarillos avec filtres comme notre Filtre Cubao ou nos cigares avec du tabac en volume Tabacig, au prix très intéressant.”

FILTRES

La plupart des innovations RYO se situent dans le segment du filtre. L’utilisation d’un filtre est une nouvelle habitude. “Une tendance claire est la vente de filtres séparés qui sont utilisés avec les feuilles et le tabac à rouler”, affirme Alex Van Veenendaal de Mascotte. “Nous avons vu cette tendance depuis plus longtemps déjà dans des pays tels que l’Angleterre, l’Allemagne et la France, mais elle devient aussi populaire en Belgique dorénavant. Mascotte a réagi par un vaste assortiment de filtres de tailles et de goûts différents. Le bord de colle naturel des filtres de Mascotte est unique. II vous permet de placer aisément le filtre sur la feuille. Nos filtres Organic sont aussi très prisés. Ce sont des filtres de papier et les sachets sont biodégradables. Nouveau chez nous est le CombiPack Mascotte série M Slim Size avec 24 feuilles ultraminces et 34 embouts souples dans un emballage à double fermeture magnétique.” Cette tendance est confirmée par Antoine Van Der Straten: “Des nouveautés dans l’assortiment sont le Top Popatip (filtres) et tout l’assortiment de feuilles bio brunes.” Les machines à tuber Mascotte se vendent aussi très bien. Mascotte se positionne dans le segment de prix supérieur, parce que ses appareils sont de qualité premium (made in Germany).