“LE LANCEMENT D'IQOS EN BELGIQUE EST MA PRIORITE"

Le nouveau directeur de Philip Morris Benelux nous parle d'un avenir sans fumée

Nikitas Theophilopoulos a commencé sa carrière à la fin des années 90 chez Philip Morris International. Il a travaillé dans divers départements: brand management, corporate affairs, business planning ... Après avoir débuté sa carrière dans son pays d'origine (la Grèce), il a déménagé successivement en France, en Suisse, en Bulgarie, à nouveau en Grèce, puis en Australie. Depuis janvier 2018, il travaille à Anvers en tant que Managing Director Benelux. Kiosk est le premier magazine belge à l'interviewer. Une discussion qui a porté sur les réelles ambitions de PMI concernant la création d'un avenir sans fumée.

ATTRAYANTE BELGIQUE

M. Theophilopoulos, qu'avez-vous découvert de notre pays jusqu'à présent?

Nikitas Theophilopoulos: “Je ne dis pas ça parce que vous êtes belge mais je trouve que la Belgique est le meilleur pays où vivre. Les gens ici sont très ouverts, ma femme et mes filles se sont fait des amis immédiatement et ont su se créer leur propre vie sociale. D'un point de vue business, je n'ai pas à me plaindre non plus. Le professionnalisme est particulièrement élevé dans votre pays. Donc oui, il fait bon vivre en Belgique."

Vous avez travaillé dans différents pays. En quoi ce travail en Belgique est-il différent des autres missions que vous avez effectuées?

Theophilopoulos: “Ce qui me plaît particulièrement, c'est le fait que le segment OTP (Other Tobacco Products tels que tabac volume/MYO et RYO, n.d.l.r.) représente une grande partie du canal du tabac. Cette part est même l'une des plus grandes au monde. A côté de ça, la distribution est particulièrement professionnelle. Troisièmement, nos possibilités en matière de publicité et de communication sont très limitées en Belgique et il y a une forte concurrence sur une surface particulièrement petite, avec la présence des trois autres géants du tabac British American Tobacco, Japan Tobacco International et Imperial Brands. Par conséquent, même si nous sommes les leaders du marché, il est difficile pour nous de continuer à croître. Enfin, et j'aimerais changer ça durant ma présence chez vous, la Belgique est l'un des derniers pays de l'UE où IQOS n'est pas encore disponible."

ROLE DU VENDEUR DE TABAC

Pouvez-vous nous expliquer comment vous voyez le rôle du vendeur de tabac?

Theophilopoulos: “Justement à cause de ce climat particulièrement restrictif en Belgique, le vendeur de tabac est quasiment devenu la seule source d'information pour le consommateur. Nous essayons d'entretenir de bonnes relations avec lui et d'être à l'écoute de ses besoins afin de pouvoir le soutenir au mieux. Je constate aussi que beaucoup de détaillants en Belgique réfléchissent à leur avenir, à la manière de maintenir leur activité mais aussi de la développer. En général, les grosses entreprises visent le long terme tandis que les petits établissements et les PME se focalisent sur le court terme. Mais en Belgique, les petits détaillants ont aussi une vision à long terme. C'est rare dans les autres pays."

"Plus de la moitie des Belges pensent qu'une cigarette electronique est aussi toxique (voire plus) qu'une cigarette classique"

Le paquet de cigarettes neutre arrive en Belgique. Est-ce un point sur lequel vous pouvez aider les vendeurs de presse?

Theophilopoulos: “Certainement. Le Plain Packaging deviendra une réalité en Belgique au 1er janvier 2020. Nous sommes prêts car nous avons accumulés à cet égard beaucoup d'expérience en Australie et en France. Nous avons un programme pour former les vendeurs et leur apprendre à gérer cette nouvelle réalité."

IQOS

Quand prévoyez-vous de lancer IQOS en Belgique? Qu'est-ce qui doit changer pour ça?

Theophilopoulos: “Il est dommage que la Belgique soit l'un des derniers pays d'Europe où IQOS n'est pas disponible en magasin. Aujourd'hui, ce produit est déjà en vente dans plus de 20 Etats-membres de l'UE et il gagne rapidement en popularité au détriment de la cigarette traditionnelle, tant en Europe qu'ailleurs. Au Japon, par exemple, la vente de cigarettes est en chute libre depuis l'introduction de produits de tabac chauffé, notamment IQOS."

"Nous sommes ouverts au debat avec le nouveau gouvernement federal au sujet du concept de harm reduction, dans lequel le detaillant joue un role important, lui qui entre chaque jour en contact avec des fumeurs et pourrait les conseiller pour arreter la cigarette"

Pourquoi les autres pays ont-il déjà adopté IQOS et pas la Belgique?

Theophilopoulos: “Avec l'innovation et le progrès technologique, de meilleures alternatives pour les fumeurs connaissent une forte ascension dans le monde entier. Nous comprenons qu'IQOS représente un nouveau défi pour les autorités sanitaires et qu'il suscite de la méfiance et un scepticisme parfaitement sain.
Mais il s'agit surtout d'un défi scientifique et hélas, nous constatons aujourd'hui que ce sont les points de vue idéologiques ou le désintérêt qui priment. Cela se traduit clairement dans l'opinion publique: plus de la moitié des Belges pensent qu'une cigarette électronique est aussi toxique (voire plus) qu'une cigarette classique.
Pendant ce temps, le nombre de fumeurs diminue très lentement. Selon nous, il y a donc une belle opportunité à saisir pour les autorités, qui pourraient collecter des informations objectives et faire effectuer des recherches sur les nouveaux produits moins toxiques. Le but serait de pouvoir mieux informer la population au sujet de ces produits afin que les fumeurs qui n'arrêteraient pas autrement puissent passer en toute confiance à un produit à la fois satisfaisant et moins nocif pour eux et pour leur entourage."

Allez-vous en discuter avec les autorités?

Theophilopoulos: “Nous sommes ouverts au débat avec le nouveau gouvernement fédéral au sujet de ce concept de harm reduction et afin de créer un cadre clair dans lequel la harm reduction pourra atteindre son potentiel en tant que pilier de politique supplémentaire afin d'assurer un meilleur avenir pour les fumeurs."

Comment voyez-vous le rôle du détaillant?

Theophilopoulos: “Dans ce cadre, le détaillant pourrait jouer un rôle important puisqu'il entre chaque jour en contact avec des fumeurs et pourrait les conseiller pour arrêter la cigarette."

Vous travaillez donc à un avenir sans fumée?

Theophilopoulos: “Nous aspirons vraiment à un avenir sans fumée. Bien sûr, nous produisons encore des cigarettes car nous ne pouvons pas atteindre notre objectif du jour au lendemain. Si nous arrêtions d'un coup, nos concurrents prendraient notre place.
 e plus, cela pourrait booster le commerce illégal. Et bien sûr, nous avons aussi une responsabilité à l'égard de notre personnel et de nos parties prenantes. Mais Philip Morris International souhaite ouvrir le débat. Regardez ce qui s'est passé dans des pays comme le Royaume-Uni et aux Etats-Unis. Tous deux ont adopté les nouveaux produits capables de remplacer la cigarette. Récemment, en avril 2019, la FDA a approuvé la distribution d'IQOS aux Etats-Unis, sur base d'une évaluation scientifique approfondie qui a duré 2 ans. "

PREUVE SCIENTIFIQUE

Vous souhaitez un débat mais les géants du tabac sont-ils suffisamment crédibles pour demander ça?

Theophilopoulos: “Nous sommes conscients que cela peut créer une certaine confusion dans l'esprit du consommateur. C'est pourquoi nous avons besoin d'explications et de preuves scientifiques. Nous avons donné ces preuves à la FDA américaine et après une analyse de 2 millions de pages qui a duré deux ans, elle a approuvé la distribution d'IQOS.

L'Angleterre aussi effectue des recherches détaillées dans ce domaine et mise beaucoup sur le rôle des produits sans fumée dans sa quête d'une société sans fumée d'ici 2030. Les pays comme la Belgique devraient faire confiance au jugement d'instances de santé nationales réputées comme la FDA. PMI veut fabriquer des produits innovants qui offrent une meilleure alternative que de continuer à fumer et qui transforment l'industrie du tabac. Depuis 2008, PMI a investi plus de 6 milliards de dollars dans le développement et la commercialisation de produits innovants qui tentent de reproduire les caractéristiques sensorielles et gustatives des cigarettes tout en produisant un aérosol nettement moins néfaste que la fumée de cigarettes.
PMI a composé une équipe de plus de 430 scientifiques et ingénieurs issus de disciplines essentielles, avec des infrastructures R&D de pointe en Suisse et à Singapour. Il a aussi mis en place un réseau mondial de partenaires de recherche et de partenaires technologiques. Depuis 2011, PMI a publié plus de 340 chapitres de livre et publications scientifiques peer-reviewed consacrés à des analyses scientifiques de produits avec un risque potentiellement plus faible. Toutes nos études cliniques sont enregistrées sur le site web public ClinicalTrials.gov.
Jusqu'à présent, l'entreprise a décroché plus de 4.600 brevets pour de nouveaux développements en lien avec des produits candidats présentant un plus faible risque. Et elle a plus de 6.000 demandes en cours dans ce domaine. Les recherches sont partagées en toute transparence sur PMIScience.com. Donc oui, nous le pensons vraiment lorsque nous disons que nous voulons un avenir sans fumée. Dans ce sens, nous avons lancé dans d'autres pays - pas encore en Belgique - la campagne de sensibilisation 'Unsmoke Your World'.
Il est donc grand temps d'ouvrir ce débat en Belgique, de manière constructive et en faisant preuve d'ouverture d'esprit.