"Sterke merken en gespecialiseerde bladen zijn blijvers"

Roularta over de evolutie van de tijdschriftenmarkt

Uitgever Roularta is uitstekend geplaatst om inzicht te verschaffen in de huidige complexe magazinemarkt. Stefan Seghers, Chief Digital Officer, beantwoordt enkele prangende vragen over de gevolgen van de stopgezette persconcessie en de plannen om een verschraling van het media-aanbod te voorkomen. Digitalisering is er één van, maar wel zonder de behoeften van de lezers van de gedrukte versies uit het oog te verliezen. Verder wordt de symbiose tussen losse verkoop en abonnementen gestimuleerd.

Persconcessie

Kranten en tijdschriften met meer diepgaande duiding zijn belangrijk in een democratie. Daarom werden in het verleden federale subsidies ingezet om de structurele verdeling van de pers onder de bevolking mogelijk te maken. Op deze manier leverde bpost dankzij het overheidscontract jarenlang gratis kranten en tijdschriften, ook bij abonnees die afgelegen wonen.

Voor deze persconcessie is tot juni een overgangsfase voorzien. De verschillende kandidaat-logistieke partners onderhandelen nog volop met de uitgeverijen om de distributie te reorganiseren.  

Hoe blikt Roularta terug op het aangepaste kranten- en magazinecontract?

"Voor ons is deze periode niet gemakkelijk. Wij zijn van mening dat de vergoeding voor de verspreiding van magazines anders moet bekeken worden, los van de bedeling van dagbladen. Tijdschriften surfen als het ware mee in het circuit van de brieven. Voor dagbladen wordt een extra postronde voorzien, want die belanden heel vroeg in de bus."

"Dat is niet het geval voor magazines, deze worden geleverd tijdens de gewone ronde, samen met de rest van de post. Dit vergt geen bijkomende logistieke aanpassing. Wij vinden dus dat uitgevers een goed tarief moeten kunnen bedingen voor de thuisbezorging van tijdschriften. De gesprekken lopen nog steeds over wat haalbaar is."  

Dreigen er hierdoor prijsstijgingen voor de abonnees?

"Het akkoord moet voor 1 juli in orde zijn. Het is een pijnlijke situatie die weinig rekening houdt met de realiteit: aanzienlijke prijsstijgingen kunnen we niet doorrekenen aan onze abonnees, anders worden bladen onbetaalbaar. De consument zal niet de volle pot moeten betalen omwille van het continuïteitsrisico, wat uiteindelijk zou leiden tot een verschraling van het medialandschap. Momenteel denken we na over de mogelijkheden." 

Dagbladhandelaars vinden dat de destijds uitgereikte subsidies er nooit hadden mogen komen omdat ze abonnementen promoten ten nadele van de losse winkelverkoop. Kunt u daar begrip voor opbrengen?

"Wij zijn ervan overtuigd dat abonnementen en losse verkoop complementair zijn. Als een klant zijn abonnement stopzet, dan komt het vaak voor dat hij nog regelmatig een los exemplaar haalt in de winkel en omgekeerd. Een uitgever heeft zowel losse verkoop als abonnementen nodig, beide zijn communicerende vaten die het businessmodel rendabel houden. En dat maakt het dan weer mogelijk om de marketingondersteuning en de mediakanalen verder uit te bouwen."

Wat is volgens u een eerlijk contract, rekening houdend met de verzuchtingen van alle partijen?

"Fair is een contract waarbij we een evenwicht creëren om de consument te bevoorraden op een manier waarop zowel de winkelier als de uitgever ervan kunnen leven. Daarom vragen wij in eerste instantie een betaalbaar levertarief. Ons werk als uitgever stopt niet bij de levering. We vullen de rekken met een mooi assortiment, we nemen de onverkochte exemplaren retour en geven een goede marge. Ondertussen proberen we de winkelier te ontzorgen van de logistiek." 

Wat met de subsidies?

"Subsidiëring valt moeilijk te verdedigen. De dagbladhandel heeft het inderdaad zwaar, maar we moeten niet veralgemenen; winkeliers die diversifiëren in hun assortiment doen het best goed. Want diversificatie is belangrijker dan een platte subsidie."

"De vraag is: ondernemen de winkeliers voldoende om toekomstveilig te zijn? Is de continuïteit van de winkel gewaarborgd, is er opvolging? Evolueren de winkels voldoende? Een goed concept is bijvoorbeeld het installeren van een coffee corner; daar past een magazine bij om het plaatje compleet te maken, want wij geloven in onze verkoop. Maar misschien kon de overheid de transitie inderdaad beter begeleiden."

Het mag nooit zo ver komen dat magazines
een luxeproduct worden voor een kleine elite

Toekomst tijdschriften

De hele perssector doorloopt een transformatie. Welke factoren spelen hier een rol?

"De kosten zijn fenomenaal gestegen: de energieprijs is verdubbeld, papierprijzen swingen de pan uit. De loonkosten stegen met 20%. Reken daarbij nog de levering van bpost bovenop al die gestegen kosten die we nota bene slechts voor een stukje kunnen doorrekenen. Het doembeeld is dat tijdschriften een luxeproduct worden voor een kleine groep mensen."

Waar gaat de sector naartoe?

"Media mag nooit enkel toegankelijk zijn voor een elite. Daarom denken we ook bij onze tijdschriften na over digitalisering. Kranten kennen een enorme terugval van 10% en meer. Ze evolueren eerder naar een digitale dagelijkse krant in combinatie met een gedrukte weekendeditie."

"Bij magazines blijft de verkoop relatief stabiel en verloopt dit proces veel trager. Tijdschriften hebben immers een weekfrequentie, ze zijn niet zo afhankelijk van een dwingende actualiteit en ze zijn een langer printleven beschoren. Maar als tijdschriften te duur dreigen te worden, is verdere digitalisering wel degelijk een alternatief."

Met welke EU-regelgeving moet u rekening houden?  

"Vanuit de EU zijn er relatief weinig richtlijnen waar we op stuiten. Wij hebben voor onszelf op vlak van duurzaamheid en de uitstoot van CO₂ wel sterke doelstellingen gesteld. Met onze Sustainable Development Goals is Roularta een voorloper in de sector, een voorbeeld van een duurzame drukkerij."

Hoe evolueren de inkomsten uit advertenties?  

"Advertising verloopt volgens economische cycli. Daarbij houden de inkomsten vrij goed stand, zeker ook omdat de klassieke advertising op papier voor de juiste balans zorgt. Roularta heeft met Knack en Libelle, een sterke B-to-B-poot en Trends/Tendances een unieke positionering. Onze grootste uitdaging is Facebook, Google en Instagram waar alle spelers continu gerichter op inzetten."

"Het vergt de nodige investeringen om technologisch mee te kunnen. De wetgeving is op dit vlak streng. Hoe we met onze eigen data omgaan, wordt steeds belangrijker, zowel voor lezers als voor de advertentiemarkt. Het cookiebeleid en de privacywetgeving treden prominenter dan ooit op de voorgrond."

Wat zijn de grootste gevaren voor de toekomst?

"Het is nu eenmaal een feit dat jongere consumenten steeds minder lezen op papier. Door Spotify, Netflix,... wordt er minder tijd aan lectuur besteed. Het is dus cruciaal dat we die jongere generaties aan boord krijgen. Wàt we publiceren, moet dus zeker relevant zijn. We proberen hen bijvoorbeeld te bereiken via sociale platformen, om ze te stimuleren om opnieuw te lezen."

"We zetten in op digitale media. Een uitgave is bij ons altijd hybride; enkel op papier publiceren is niet voldoende. Al onze tijdschriften worden ook voorzien van content op hun respectieve websites. Mensen digitaal aanspreken gebeurt heel bewust, want het leidt uiteindelijk ook tot meerverkoop van gedrukte magazines en dat heb je nodig om je titels gezond te houden. Wij geloven echt in een toekomst voor gedrukte tijdschriften; in het slechtste geval worden ze een premiumbeleving."

Lezers digitaal aanspreken leidt uiteindelijk ook tot een meerverkoop van gedrukte magazines 

Welke types gedrukte magazines zijn blijvers?

"Magazines over fietsen, natuur, reizen, lifestyle,… doen het goed. Zij kunnen rekenen op een loyale community. Wat ook prima werkt, zijn sterke bladen met een grote merkbekendheid. Het succes van een actuamagazine zoals Knack ligt in reflectie en in de kwaliteit van de opiniestukken. Onze grootste troef is Libelle."

Gespecialiseerde magazines verkopen dus wel nog. Hoe komt dat?

"Wij zetten in op specialisatie door sterke, gekende merken. Zeker in dit tijdperk met de opkomst van artificiële intelligentie zijn kwaliteit en betrouwbaarheid uiterst belangrijk. Eerst was er de wildgroei van het fenomeen, nu pas komen de debatten rond AI op gang. Ongeacht het kanaal leveren sterke merken kwaliteit omdat ze uitgaan van gecontroleerde bronnen zonder winstbejag."

Welke gedrukte tijdschriften gaan een onzekere toekomst tegemoet?

"Referenties met een onduidelijke doelgroep krijgen het moeilijk. Verder liggen de uitdagingen voornamelijk bij tijdschriften met een gelijkaardige content zoals we die in sociale media aantreffen."

Waarin schuilt de kracht van magazines?

"Kranten bestaan omdat er dagelijks behoefte is aan nieuws. Magazines hebben echter een specifiek lezerspubliek waarvoor je speciaal content maakt. Dankzij de content op maat van het doelpubliek blijven tijdschriften interessant en hebben ze bovendien een langere levensduur na het lezen. Tijdschriften worden of bewaard of doorgegeven aan familie of vrienden."

Tijdschriften scoren nog wanneer ze content creëren op maat van het doelpubliek

Magazines blijven belangrijk voor winkelier

Wat doen uitgevers om de winkelverkoop van hun titels te ondersteunen?

"Roularta is op dit gebied heel actief. We geven extraatjes weg bij de losse verkoop en zetten spaaracties op touw. We combineren dit met de nodige publiciteit via verschillende kanalen. Op het juiste moment en rond bepaalde kernmomenten pakken we groots uit met elk tijdschrift, wat leidt tot een toename in de verkoop."

"Verder zetten we in op de winkelier als 'ambassador'. We gaan na welke ondernemers daar zin in hebben en we begeleiden hen. Maar dat niet alleen: wanneer er in een bepaalde regio een aantal zaken dreigen te verdwijnen, dan gaan we op zoek naar de bijkomende winkelpunten van morgen."

"We zien het nut in van diversificatie in type van winkelpunten. De oorspronkelijke krantenwinkel bestaat niet meer. De dagbladhandel is vandaag veel méér en de consument gaat waar hij beleving vindt."

U zei in een eerder artikel in Kiosk: “Roularta is bereid te investeren in de dagbladhandelaar die prioriteit geeft aan het magazineschap.” Wat betekent dit concreet?

"Wij gaan tot het uiterste voor winkeliers die een extra inspanning willen leveren, die hun aanbod uitbouwen en daarbij volop het marketing- en promomateriaal gebruiken. Deze handelaars mogen rekenen op bijkomende ondersteuning die uiteindelijk resulteert in een toename van de omzet."

"We leven in uitdagende tijden en besteden zorg aan onze magazines, zowel aan de losse verkoop als aan de abonnementen, omdat beide in symbiose bestaan. Hoewel wij 60 titels voeren, is Roularta slechts een van de spelers en een mooi schap bouw je niet alleen. Om de verschraling een halt toe te roepen, hopen we dat er niet teveel titels verdwijnen."