"Les marques fortes et les magazines spécialisés sont des valeurs sûres"

Roularta nous parle de l'évolution du marché des magazines

L'éditeur Roularta est bien placé pour donner un aperçu du marché des magazines actuel, particulièrement complexe. Stefan Seghers, Chief Digital Officer, répond à quelques questions pressantes sur les conséquences de la disparition de la concession presse et sur les plans visant à éviter l'appauvrissement de l'offre médiatique. La numérisation est l'un d'entre eux, mais sans perdre de vue les besoins des lecteurs des versions imprimées. En outre, la symbiose entre les ventes au numéro et les abonnements est encouragée.

Concession presse

Les journaux et les magazines allant plus en profondeur sont importants dans une démocratie. C'est pourquoi on utilisait autrefois des subventions fédérales pour permettre une distribution structurelle de la presse parmi la population. Ainsi, grâce au contrat gouvernemental, bpost a livré des journaux et des magazines gratuitement pendant des années, même à des abonnés vivant dans des régions éloignées.

Une phase de transition est prévue pour cette concession presse jusqu'en juin. Les différents partenaires logistiques candidats négocient encore avec les éditeurs pour réorganiser la distribution.

Quel regard Roularta porte-t-il sur le contrat modifié des journaux et magazines?

"Pour nous, cette période n'est pas facile. Nous pensons que la rémunération de la distribution des magazines doit être envisagée différemment, indépendamment de la distribution des quotidiens. Les magazines surfent en quelque sorte sur le circuit des lettres. En revanche, pour les quotidiens, il faut prévoir une tournée supplémentaire, car ils arrivent très tôt dans la boîte aux lettres."

"Ce n'est pas le cas pour les magazines: ils sont distribués lors de la tournée normale, avec le reste du courrier. Cela ne nécessite aucune adaptation logistique supplémentaire. Nous pensons donc que les éditeurs devraient être en mesure de négocier un tarif intéressant pour la livraison à domicile des magazines. Des discussions sont toujours en cours pour déterminer ce qui est faisable."

Cela risque-t-il d'entraîner des augmentations de prix pour les abonnés?

"L'accord doit être mis en place pour le 1er juillet. C'est une situation douloureuse qui tient peu compte de la réalité: nous ne pouvons pas répercuter d'importantes augmentations de prix sur nos abonnés, sinon les magazines deviendront impayables. Les consommateurs ne devront pas payer le prix fort au nom du risque de continuité: cela conduirait, à terme, à l'appauvrissement du paysage médiatique. Nous sommes en train d'étudier les possibilités."

Les marchands de journaux estiment que les subventions accordées à l'époque n'auraient jamais dû exister car elles favorisent les abonnements au détriment des ventes au numéro. Pouvez-vous comprendre cela?

"Nous sommes convaincus que les abonnements et les ventes au numéro sont complémentaires. Si un client interrompt son abonnement, il arrive souvent qu'il prenne encore régulièrement un numéro isolé en librairie et vice-versa. Un éditeur a besoin à la fois des ventes au numéro et des abonnements; les deux sont des vases communicants qui assurent la rentabilité du modèle d'entreprise. Et cela permet d'élargir le soutien marketing et les canaux médiatiques."

Selon vous, qu'est-ce qu'un contrat équitable, compte tenu des attentes de toutes les parties?

"Un contrat équitable est un contrat dans lequel nous créons un équilibre pour fournir le consommateur de manière à ce que le détaillant et l'éditeur puissent tous deux en vivre. C'est pourquoi nous exigeons avant tout un tarif de livraison abordable. Notre travail d'éditeur ne s'arrête pas à la livraison. Nous remplissons les rayons avec un bel assortiment, nous reprenons les invendus et nous accordons une bonne marge, tout en essayant de décharger le détaillant de la logistique."

Qu'en est-il des subventions?

"Les subventions sont difficiles à défendre. Il est vrai que la librairie est en difficulté, mais il ne faut pas généraliser: les détaillants qui diversifient leur assortiment s'en sortent plutôt bien. En effet, la diversification est plus importante qu'un subside."

"La question est de savoir si les détaillants prennent suffisamment de mesures pour se pérenniser. La continuité du magasin est-elle garantie, ont-ils des successeurs? Les magasins évoluent-ils suffisamment? Par exemple, un bon concept consiste à installer un coin café; un magazine est parfait pour compléter le tableau, car nous croyons en notre vente. Mais peut-être que le gouvernement pourrait effectivement mieux encadrer la transition."

Il ne faudrait pas que les magazines
deviennent un produit de luxe réservé à une petite élite

L'avenir des magazines

L'ensemble du secteur de la presse est en pleine mutation. Quels sont les facteurs qui jouent un rôle?

"Les coûts ont augmenté de façon phénoménale: le prix de l'énergie a doublé, les prix du papier ont explosé. Le coût de la main-d'œuvre a augmenté de 20%. Et puis il y a encore la livraison de bpost qui vient s'ajouter à toutes ces augmentations de coûts, dont nous ne pouvons répercuter qu'une partie. Le scénario catastrophe serait que les magazines deviennent un produit de luxe réservé à une petite élite".

Vers quoi se dirige le secteur?

"Les médias ne devraient jamais être réservés à une élite. C'est pourquoi nous pensons aussi à la numérisation de nos magazines. Les journaux connaissent un déclin considérable de 10% et plus. Ils évoluent plutôt vers un quotidien numérique combiné à une édition imprimée pour le week-end."

"Pour les magazines, les ventes restent relativement stables et le processus est beaucoup plus lent. En effet, les magazines ont une fréquence hebdomadaire, ils ne dépendent pas autant de l'actualité et leur durée de vie est plus longue. Mais si les magazines menacent de devenir trop chers, la poursuite de la numérisation est en effet une alternative."

Quelles sont les réglementations européennes à prendre en compte?

"Du point de vue de l'UE, nous rencontrons relativement peu de directives. Nous nous sommes fixé des objectifs ambitieux en matière de développement durable et d'émissions de CO₂. Avec nos objectifs de développement durable, Roularta est un précurseur dans le secteur, un exemple d'imprimerie durable."

Comment évoluent les recettes publicitaires?

"La publicité suit les cycles économiques. Dans ce contexte, les recettes se maintiennent assez bien, d'autant plus que la publicité imprimée classique offre un bon équilibre. Roularta bénéficie d'un positionnement unique grâce à Knack et Libelle, une forte empreinte B-to-B et Trends/Tendances. Notre plus grand défi est Facebook, Google et Instagram, sur lesquels tous les acteurs misent de manière ciblée."

"Il faut consentir les investissements nécessaires pour rester à la pointe de la technologie. La législation est stricte dans ce domaine. La manière dont nous traitons nos propres données devient de plus en plus importante, tant pour les lecteurs que pour le marché publicitaire. La politique en matière de cookies et la législation sur la protection de la vie privée sont plus que jamais d'actualité."

Quelles sont les plus grandes menaces pour l'avenir?

"Le fait est que les jeunes consommateurs lisent de moins en moins sur papier. Avec Spotify, Netflix,... ils passent moins de temps à lire. Il est donc essentiel d'embarquer les jeunes générations. Ce que nous publions doit donc être pertinent. Nous essayons de les toucher par le biais des plateformes sociales, par exemple, pour les encourager à lire à nouveau."

"Nous misons sur les médias numériques. Chez nous, un numéro est toujours hybride; cela ne suffit pas de le publier sur papier. Tous nos magazines proposent également du contenu sur leurs sites web respectifs. Nous abordons très délibérément les gens de manière numérique parce qu'en fin de compte, cela conduit aussi à une augmentation des ventes de magazines imprimés, ce qui est nécessaire pour maintenir nos titres en bonne santé. Nous croyons vraiment en l'avenir des magazines imprimés; dans le pire des cas, ils deviendront une expérience haut de gamme."

Aborder les lecteurs de manière numérique conduit au final à une augmentation des ventes de magazines imprimés 

Quels types de magazines imprimés se maintiennent bien?

"Les magazines consacrés au cyclisme, à la nature, aux voyages, au lifestyle... se portent bien. Ils peuvent compter sur une communauté fidèle. Ce qui fonctionne bien également, ce sont les magazines forts qui bénéficient d'une grande notoriété. Le succès d'un magazine d'actualité comme Knack réside dans la réflexion et la qualité de ses articles d'opinion. Notre plus grand atout est Libelle."

Les magazines spécialisés se vendent donc encore. Pourquoi?

"Nous misons sur la spécialisation par le biais de marques fortes et connues. Surtout à notre époque, avec l'essor de l'intelligence artificielle, la qualité et la fiabilité sont extrêmement importantes. Au début, il y a eu une expansion du phénomène, et c'est maintenant que les débats autour de l'IA atteignent leur paroxysme. Quel que soit le canal, les marques fortes offrent de la qualité parce qu'elles s'appuient sur des sources vérifiées sans but lucratif."

Quels sont les magazines imprimés dont l'avenir est incertain?

"Les références dont le public cible n'est pas clairement défini auront du mal à s'imposer. En outre, les défis concernent principalement les magazines dont le contenu est similaire à celui que l'on trouve sur les réseaux sociaux."

Quelle est la force des magazines?

"Les journaux existent parce qu'il y a un besoin quotidien d'informations. Les magazines, en revanche, ont un lectorat spécifique pour lequel on crée un contenu spécial. Grâce à un contenu adapté au public cible, les magazines restent intéressants et ont une durée de vie plus longue après la lecture. Les magazines sont soit conservés, soit transmis à la famille ou aux amis."

Les magazines ont encore du succès lorsqu'ils créent un contenu
adapté au public cible

Les magazines restent importants pour les détaillants

Que font les éditeurs pour soutenir les ventes de leurs titres en magasin?

"Roularta est très actif dans ce domaine. Nous offrons des cadeaux avec les ventes au numéro et nous organisons des campagnes d'épargne. Nous y ajoutons la publicité nécessaire par le biais de différents canaux. Au moment opportun et à certains moments clés, nous faisons les choses en grand avec chaque magazine, ce qui entraîne une augmentation des ventes."

"En outre, nous misons sur les détaillants en tant qu'ambassadeurs. Nous découvrons les entrepreneurs qui en ont envie et nous les guidons. Mais ce n'est pas tout: lorsqu'une activité est menacée de disparition dans une région donnée, nous recherchons les points de vente de demain."

"Nous voyons la valeur de la diversification dans le type de points de vente. Le kiosque à journaux d'origine n'existe plus. Aujourd'hui, la librairie est bien plus que ça et le consommateur va là où il trouve une expérience agréable."

Vous avez déclaré dans un article précédent de Kiosk: "Roularta est prêt à investir dans le détaillant de journaux qui donne la priorité au segment des magazines." Qu'est-ce que cela signifie concrètement?

"Nous nous donnons beaucoup de mal pour les détaillants désireux de faire un effort supplémentaire, d'élargir leur offre et d'exploiter pleinement le matériel de marketing et de promotion. Ces détaillants peuvent compter sur un soutien supplémentaire qui se traduit au final par une augmentation des ventes."

"Nous vivons des temps difficiles et nous prenons soin de nos magazines, qu'il s'agisse de ventes au numéro ou d'abonnements, car les deux existent en symbiose. Bien que nous proposions 60 titres, Roularta n'est qu'un acteur parmi d'autres et il ne peut pas construire un beau rayon à lui tout seul. Pour éviter l'appauvrissement, nous espérons qu'il n'y aura pas trop de titres qui disparaîtront."