ADVIES VOOR WINKELIERS OM TE OVERLEVEN

Een gesprek met Miguel Denys, market manager van Imperial Tobacco

Imperial Tobacco, bekend van de merken Gauloises, John Player Special en Bastos en vooral van haar vloeitjesmerk Rizla (geproduceerd in Wilrijk) beseft maar al te goed dat krantenwinkeliers het vandaag moeilijk hebben en wil hen op diverse manieren bijstaan om te overleven. Tekst en uitleg kreeg Kiosk van Miguel Denys, reeds 20 jaar in dienst bij de tabaksfabrikant en vandaag Market Manager voor België en Luxemburg. De krantenwinkelier staat vandaag onder zware druk. Perstablo en Prodipresse schreeuwen om hulp. In België alleen al verdwijnt er elk jaar 10% van het totale aantal krantenwinkels. Veel winkeliers hebben geen opvolging of zitten in slechte financiële papieren. Imperial Tobacco is zich bewust van de situatie en steekt een helpende hand uit.

 

“De rol die wij voor onszelf weggelegd zien, is vooral louter adviserend. We kunnen onze klanten echter op vele vlakken bijstaan"

ONDERSTEUNENDE ROL

“De rol die wij voor onszelf weggelegd zien, is vooral louter adviserend", begint Miguel Denys zijn betoog. “We kunnen onze klanten echter op vele vlakken bijstaan."

Grote verpakkingen

“Grote sigarettenpakjes (bv. van 35 stuks) worden vandaag goedkoper in de markt gezet dan de klassieke 20s-verpakkingen en dat zorgt voor grote margedruk. De winkeliers verkopen deze dan ook niet graag. In juni lanceren wij een Gauloises 40s-verpakking aan dezelfde prijs (per stuk) als een 20s-pakje. De consument heeft dus geen prijsvoordeel, maar wel het gemak van een groter pakje. Uiteraard zal de winkelier dan wel nog steeds liever 20s-verpakkingen verkopen omdat zijn klant dan regelmatiger over de vloer komt en dus meer impulsaankopen zou kunnen verrichten. Maar er is dan toch al een pak minder margedruk. Bovendien verschuift de markt wereldwijd naar grotere verpakkingen, want deze geven de consument meer convenience. We hebben dus begrepen uit onze gesprekken met handelaars dat grotere verpakkingen meer en meer margedruk veroorzaakten en dat dit voor de winkeliers niet meer houdbaar is.
Het voordeel om dit merk duurder in de markt te zetten, is dat de marge voor de hele distributieketen beter is. We willen daarom deze stap ook zetten en rekenen erop dat de winkelier er de voorkeur aan geeft om een pakje Gauloises Blondes 40s te verkopen boven een ander XL-pakje."

Nieuw digitaal platform

“We willen ook het contact met de winkelier onderhouden", gaat Denys verder. “We doen dit enerzijds face-to-face, via onze vertegenwoordigers, wat we heel belangrijk vinden, en anderzijds ook digitaal. Tot voor kort werkten we op dat vlak met apps en een website. Binnenkort schakelen we over op een nieuw geïntegreerd digitaal platform waarin we de winkelier informatie meegeven over onze nieuwe producten, wetgeving, advies over de categorie enzomeer. Hij kan er zijn status volgen wanneer wij bijvoorbeeld een incentive organiseren waaraan hij deelneemt. Er zijn ook tools voorhanden om op een speelse wijze zijn productkennis te verbeteren. Het platform is via een inlogcode en wachtwoord volledig beveiligd en enkel toegankelijk voor onze klanten. Het werd ondertussen reeds gelanceerd in het Verenigd Koninkrijk en Noorwegen en zal in België in juli online gezet worden."

Commercieel heropvoeden

“Daarnaast proberen we winkeliers ook meer commercieel te doen denken", aldus Denys. “In België is de drempel om te proberen een consument in een andere richting te duwen (lees: een product te doen kopen waarop de winkelier meer verdient) immens groot. Wat niet het geval is in bijvoorbeeld Nederland, waar men zelfs niet terughoudend is om klanten een ander merk of pakje sigaretten aan te bevelen. Klanten informeren en hun aankoopgedrag sturen, is dagelijkse kost bij onze noorderburen, bij Belgische winkeliers helaas niet. De consument weet immers wel wat hij wil, horen we dan, maar dat is veel minder het geval dan men denkt. Veel consumenten kopen uit gewoonte steeds hetzelfde product, of omdat ze te weinig kennis hebben van alternatieve producten binnen dezelfde (prijs)categorie. Winkeliers kunnen, mits ze over de juiste categorie- en productkennis beschikken, wel degelijk consumentengedrag beïnvloeden. Probeert hij dat niet, dan ondergaat hij de markt. Neem nu onze hulsproducten van John Player Special waarop we permanente promotie geven. Het is duidelijk dat de winkelier daar een betere marge op verdient. Probeer ze op zijn minst te promoten, maar zelfs daar hebben onze winkeliers het al moeilijk mee. Veel winkeliers kennen bijvoorbeeld geen alternatieven voor een bepaald merk. Als merk A echter 20 cent duurder is dan merk B, waarom zou je dan B eens niet aanbevelen als je daar meer op verdient, zoals bij de JPS-sigaretten? De winkelier moet echter wel consequent blijven. Hij mag op maandag niet product A aanbevelen en op dinsdag plots product B. De relatie tussen een krantenwinkelier en zijn klant is gebaseerd op vertrouwen, hij mag dat dus zeker niet te grabbel gooien."“We leren onze klanten soms ook hoe ze een gesprek moeten starten met hun klanten. Pas zo leren ze hen kennen, wat hun voorkeuren zijn en kunnen ze hun aankoopgedrag beïnvloeden. Een consument die roltabak koopt, wordt quasi nooit gevraagd of hij ook vloeitjes moet hebben. De winkelier weet toch dat hij 40% marge verdient op Rizla-vloeitjes?"

Marges berekenen

“Tenslotte adviseren we onze klanten ook hoe ze hun marges kunnen berekenen. Het is vreemd dat sommige winkeliers niet weten welke marge ze krijgen. Dit komt veel voor bij sigaretten, onder andere als gevolg van de jaarlijks terugkerende accijnsstijgingen, de steeds veranderende prijzen, inhoud en verpakking waardoor ook de marges voortdurend worden aangepast. Door zich iets meer te verdiepen in deze berekening, kan de winkelier zijn business sturen in de richting van producten waar hij meer op verdient. Met andere woorden, hier is meer bewustwording nodig."

VAPINGMARKT

Uiteraard overleeft een krantenwinkelier niet langer alleen op inkomsten uit de traditionele drie categorieën: pers, lotto en tabak. Er is diversificatie en een ruimer aanbod nodig. Veel winkeliers starten een betcorner en zien ook wel heil in een (beperkt) aanbod e-sigaretten en liquids. Ook Imperial Tobacco roert zich in deze markt. “Er zijn vandaag wereldwijd 1 miljard rokers en slechts 30 miljoen vapers. Binnen de sigarettenmarkt hebben wij wereldwijd 14% marktaandeel en we zijn daarmee de kleinste van de grote fabrikanten. Wij willen erin slagen rokers te overtuigen te overtuigen om over te stappen op het minder schadelijke vapen. Dat is zeker een voldoende reden om er vol voor te gaan."

Nog veel opportuniteiten

“Volgens ons zijn er naast de klassieke sigaretten (combustible tobacco) twee grote stromingen", aldus Denys. “Een eerste stroming bestaat enerzijds uit heated tobacco-producten, waarbij je tabak verwarmt maar niet verbrandt, en anderzijds uit snus-producten, een categorie die heel populair blijft in de Scandinavische landen. Deze twee groepen blijven echter wel tabaksproducten, met de negatieve sfeer die hier rond hangt. De tweede stroming omvat tabaksloze producten, en bestaat enerzijds uit damp- en anderzijds uit nicotinevervangende producten zoals pleisters en kauwgom. Wij geloven heel sterk in de toekomst van de e-sigaret en zetten daar dan ook volop op in. Vooral omdat deze geen tabak bevat, en dus minder last heeft van een schadelijke reputatie. Omdat de e-sigaret veel minder schadelijk is dan de klassieke sigaret geloven vele overheden erin en ondersteunen ze het product. De e-sigaret heeft ook het potentieel om rokers af te helpen van hun nicotineverslaving. Omdat wij de technologie van deze nieuwe producten beheersen, biedt dit ons het potentieel om heel aanwezig te worden in de e-sigarettenmarkt. We werken hiervoor samen met Hon Lik, de persoon die het hele vapinggebeuren in 2001 in gang gezet heeft en hiervoor diverse patenten heeft neergelegd."

Blu

“Ons vlaggenschip is het merk Blu, met onder andere in het assortiment een platte design e-sigaret op basis van het pod-systeem: 'My BLU' (een gelijkaardig systeem als Pro Logic van JTI, nvdr). Je klikt de ampule met vloeistof op het verwarmingselement en kunt meteen beginnen dampen. Wil je iets anders, in no time heb je de ampule vervangen door eentje met een andere smaak. In het assortiment zitten 12 smaken. Voorlopig wordt blu enkel op de markt gebracht in het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Frankrijk, Rusland en de VS, maar nog niet in België."

Revolutie

“Vandaag blijven veel dampers die sigaretten hebben gerookt, op het vlak van hun behoefte aan nicotine op hun honger zitten. Dat komt omdat de huidige technologie van veel spelers geen bevredigende consumentenbeleving geeft. Vandaar dat je regelmating vapers zwaar ziet 'lurken' aan hun toestel. Daardoor zijn heel veel e-rokers duale rokers gebleven. Imperial heeft echter de technologie en de juiste producten, zoals nic salts, om deze consumentenbeleving wel te geven. We zijn er daarom van overtuigd dat onze producten een ware revolutie kunnen betekenen. Vandaar onze visie 'Creating something better for the world's smokers'."