CONSEILS DE SURVIE POUR LES COMMERÇANTS

Entretien avec Miguel Denys, Market Manager d'Imperial Tobacco

Imperial Tobacco, que l'on connaît grâce aux marques Gauloises, John Player Special et Bastos, ainsi que pour sa marque de papier Rizla (produite à Wilrijk), est parfaitement conscient que les libraires sont en train de souffrir, et souhaite les aider à survivre de différentes manières. Kiosk a reçu des explications détaillées de la part de Miguel Denys, qui travaille chez ce fabricant de tabac depuis vingt ans et qui est aujourd'hui Market Manager pour la Belgique et le Luxembourg. Aujourd'hui, le libraire subit une forte pression. Perstablo et Prodipresse crient à l'aide. Rien qu'en Belgique, 10% du nombre total de librairies disparaît chaque année. Beaucoup de commerçants n'ont pas de successeurs ou sont en mauvaise santé financière. Imperial Tobacco est conscient de la situation et souhaite apporter son aide. 

“De rol die wij voor onszelf weggelegd zien, is vooral louter adviserend. We kunnen onze klanten echter op vele vlakken bijstaan"

Rôle de soutien

“Le rôle que nous pouvons jouer, se situe uniquement au niveau du conseil”, commence Miguel Denys. “Mais nous pouvons aider nos clients à de nombreux niveaux.”

Gros emballages

“Les gros paquets de cigarettes (p.ex. de 35 pièces) sont vendus moins cher que les paquets classiques de 20 cigarettes. Cela exerce une grosse pression sur la marge. Les commerçants n'en vendent donc pas volontiers. En juin, nous lançons un emballage de 40 Gauloises au même prix (à la pièce) qu'un paquet de 20. Le consommateur n'a donc aucun avantage de prix, mais il bénéficie de la facilité d'un plus gros paquet. Bien sûr, le commerçant préférera toujours vendre des paquets de 20, qui obligent le client à revenir plus régulièrement, avec éventuellement plus d'achats impulsifs à la clé. Mais la marge est beaucoup moins comprimée. De plus, le marché mondial évolue vers de plus gros emballages, car ceux-ci offrent plus de facilité au consommateur. D'après nos discussions avec les commerçants, nous avons compris que les plus gros emballages exercent de plus en plus une pression sur les marges et que ce n'est plus tenable pour les commerçants. L'avantage de vendre cette marque plus cher, est que la marge est meilleure pour toute la chaîne de distribution. Nous voulons donc franchir ce pas et compter sur le fait que le commerçant préférera vendre un paquet de 40 Gauloises Blondes plutôt qu'un autre paquet XL.”

Nouvelle plate-forme digitale

“Nous voulons aussi entretenir le contact avec le commerçant”, poursuit Denys. “Nous le faisons d'une part en face à face, via nos représentants, ce que nous trouvons très important, et d'autre part de manière digitale. Jusqu'il y a peu, nous travaillions avec des applis et un site web. Bientôt, nous passerons à une nouvelle plate-forme digitale intégrée où nous donnerons au commerçant des informations sur nos nouveautés ou sur la législation, des conseils à propos de la catégorie, etc. Il pourra y suivre son statut, lorsque nous organiserons, par exemple, un incentive auquel il participera. Il y aura aussi des outils pour améliorer sa connaissance de produit de manière ludique. Cette plate-forme sera sécurisée par une identification et un mot de passe. Elle sera uniquement accessible à nos clients. Elle a déjà été lancée au Royaume-Uni et en Norvège, et elle sera disponible en juillet pour la Belgique.”

Rééducation commerciale

“Nous essayons aussi d'amener les commerçants à réfléchir de manière plus commerciale”, déclare Denys. “En Belgique, les libraires rechignent à orienter un consom­mateur vers une direction différente (lui faire acheter un produit sur lequel ils gagnent plus). Ce n'est pas le cas aux Pays-Bas, où les libraires n'hésitent pas à recommander une autre marque ou un autre paquet de cigarettes. Chez nos voisins du Nord, informer les clients et orienter leur comportement d'achat, c'est monnaie courante. Ce n'est pas le cas en Belgique, hélas. On nous dit que le consommateur sait ce qu'il veut, mais c'est beaucoup moins vrai que ce qu'on ne pense. Beaucoup de consommateurs achètent le même produit par habitude ou parce qu'ils ne connaissent guère d'alternatives dans la même catégorie (de prix). Moyennant une bonne connaissance de la catégorie et des produits, les commerçants peuvent bel et bien influencer le comportement du consommateur. S'ils n'essaient pas, ils sapent le marché. Regardez nos tubes de John Player Special sur lesquels nous accordons une promotion permanente. Il est clair que le commerçant gagne une meilleure marge dessus. Qu'ils essaient au moins de les promouvoir! Mais même avec ça, nos commerçants ont du mal. Beaucoup ne connaissent pas d'alternatives à une certaine marque. Si la marque A est 20 centimes plus chère que la marque B, pourquoi ne pas recommander la B si elle vous fait gagner plus, comme avec les cigarettes JPS? Toutefois, le commerçant doit rester logique. Il ne peut pas recommander le produit A le lundi et le produit B le mardi. La relation entre un commerçant et son client est basée sur la confiance. Il ne faut donc pas la trahir.
Parfois, nous apprenons à nos clients comment entamer une discussion avec leurs clients. Il n'y a que comme ça qu'ils peuvent les connaître, savoir quelles sont leurs préférences, et influencer leur comportement d'achat. Lorsqu'un consommateur achète du tabac à rouler, on ne lui demande quasi jamais s'il lui faut du papier. Est-ce que le commerçant sait qu'il a une marge de 40% sur les papiers Rizla?”

Calculer des marges

“Nous conseillons aussi nos clients sur la manière de calculer leurs marges. Certains commerçants ne connaissent pas leur marge. C'est fréquent pour les cigarettes, entre autres à cause des hausses d'accises annuelles, du changement constant des prix, du contenu et de l'emballage, … qui font que les marges sont sans cesse adaptées. En s'intéressant davantage à ce calcul, le commerçant peut orienter son activité vers les produits qui lui rapportent le plus. Autrement dit, il faut davantage de prise de conscience à cet égard.”

LE MARCHE DU VAPOTAGE

Bien sûr, le libraire ne survit pas seulement grâce aux revenus des trois catégories traditionnelles: presse, Lotto et tabac. Il faut une diversification et une offre plus large. Beaucoup de commerçants lancent un corner de pari et cherchent leur salut dans une offre (restreinte) de cigarettes électroniques et de liquides. Imperial Tobacco est aussi actif sur ce marché. “Aujourd'hui, il y a 1 milliard de fumeurs dans le monde et seulement 30 millions de vapoteurs. Sur le marché mondial des cigarettes, nous détenons une part de 14%, ce qui fait de nous le plus petit des gros fabricants. Nous voulons convaincre les fumeurs de passer au vapotage. Cette technique étant moins dangereuse, il faut miser pleinement dessus.”

Nombreuses opportunités

“Selon nous, outre les cigarettes classiques (combustible tobacco), il y a deux grands courants”, dé­clare Denys. “Le premier
se compose d'une part des produits heated tabacco, où le tabac est juste chauffé, et d'autre part des produits à snif­fer, une catégorie très populaire dans les pays scandinaves. Mais ces deux groupes restent des produits tabac, avec tout le négatif qui y est associé. Le deuxième courant est celui des produits sans tabac. Il se compose d'une part des produits de vapotage et d'autre part des substituts de nicotine comme les patchs et les chewing-gums. Nous croyons fortement à l'avenir de la cigarette électronique et nous misons donc pleinement dessus. Surtout parce qu'elle ne contient pas de tabac et qu'elle souffre donc moins d'une mauvaise réputation. Comme il est beaucoup moins toxique que la cigarette classique, beaucoup d'autorités croient en ce produit et le soutiennent. La cigarette électronique a aussi la capacité d'aider les fumeurs à se débarrasser de leur addiction à la nicotine. Comme nous maîtrisons la technologie de ces nouveaux produits, cela nous offre la possibilité d'être très présents sur le marché de la cigarette électronique. A cet effet, nous collaborons avec Hon Lik, la personne qui a commencé l'aventure du vapotage en 2001 et déposé de nombreux brevets à cet égard.”

Blu

“Notre porte-drapeau est la marque Blu, avec notamment dans l'assortiment une cigarette électronique plate basée sur le système pod: ‘My BLU’ (un système similaire au Pro Logic de JTI, ndlr). On clipse l'ampoule de liquide sur l'élément de chauffe et on peut immédiatement commencer à vapoter. L'ampoule peut être remplacée en un clin d’œil par une autre avec un goût différent. L'assortiment comprend douze goûts. Pour le moment, Blu n'est commercialisée qu'au Royaume-Uni, en Allemagne, en France, en Russie et aux USA, mais pas encore en Belgique.”

Révolution

“Aujourd'hui, beaucoup de vapoteurs ayant fumé des cigarettes restent sur leur faim au niveau de la nicotine. C'est parce que la technologie actuelle de beaucoup d'acteurs n'offre pas une expérience satisfaisante pour les consommateurs. C'est pour cette raison qu’on voit régulièrement des utilisateurs 'tirer' sur leur appareil. De ce fait, beaucoup d'e-fumeurs sont restés des fumeurs de cigarettes. Mais Imperial possède la technologie et les bons produits (nic salts) pour offrir au consommateur une expérience satisfaisante. Nous sommes donc convaincus que nos produits peuvent entraîner une véritable révolution. D'où notre vision ‘Creating something better for the world’s smokers’.”