​"Nous continuons de croire en l’avenir des paris sportifs dans les librairies-presse"

Le marché belge des paris sportifs dans les librairies-presse a connu des années mouvementées. Une nouvelle réglementation plus stricte, prévoyant notamment une limite de chiffre d’affaires par magasin, met le secteur sous pression. Pourtant, le groupe suédois Betsson continue d’investir pleinement dans un réseau de distribution physique dans notre pays. Kiosk s’est entretenu avec Timothy Mastelinck, Chief Commercial Officer de Betsson Belgium, au sujet des défis, des investissements et des opportunités sur le marché belge du commerce de détail.

Un marché atypique

La Belgique occupe une place particulière au sein de Betsson Group. Pourquoi?

"La Belgique est un marché atypique pour Betsson. Dans la plupart des pays où nous sommes actifs, l’accent est mis sur les paris sportifs et les casinos en ligne. La Belgique est le seul pays de notre groupe où nous disposons également d’un vaste réseau de vente au détail, et plus particulièrement dans les librairies-presse. Ce réseau s’est constitué au fil du temps autour de betFIRST, racheté par Betsson en 2023."

"Cette présence physique implique une structure de coûts différente. En ligne, il est relativement plus facile de se développer, tandis que dans le commerce de détail, on dépend des points de vente, des terminaux et des commerçants locaux. Nous y voyons néanmoins une réelle valeur stratégique. La librairie-presse belge est un canal de distribution particulier, que l’on retrouve de la même manière dans peu d’autres pays."

Betsson investit massivement dans de nouveaux terminaux de paris. Était-ce une décision évidente?

"Pas du tout. Nous avons dû défendre longuement nos projets d’investissement auprès de la direction internationale à Malte. Un nouveau terminal de paris coûte environ 3.500 à 4.000 euros. Multiplié par le grand nombre d’appareils de notre réseau, cela représente plusieurs millions d’euros."

"Historiquement, nous détenons environ 45% des points de vente du segment des librairies-presse en Belgique. Certains établissements disposent de plusieurs terminaux, jusqu’à 4 au maximum. Pour un groupe international, la question se pose : pourquoi investir, par exemple, quatre millions d’euros dans des terminaux belges, alors qu’avec le même montant, on pourrait potentiellement attirer beaucoup de nouveaux clients en ligne en Argentine?"

"Nous avons donc dû démontrer la valeur stratégique que représente le commerce de détail en Belgique. Nous avons finalement obtenu le feu vert. Cela confirme que Betsson croit toujours en ce canal de distribution. Une présence dans les commerces inspire également confiance, un élément très important dans notre secteur."

Une fonction sociale

Pourtant, le marché belge a subi de sérieux revers ces dernières années.

"Absolument. Selon les chiffres de la Commission des jeux de hasard, le résultat brut des jeux (mises moins gains versés) du marché des paris sportifs dans les librairies-presse est passé d’environ 50 à 35 millions d’euros. Dans le même temps, le nombre de librairies-presse concernées a diminué, passant d’environ 1.600 à 1.250. Cela s’explique par l’évolution générale du commerce de presse, mais aussi par la réglementation introduite depuis 2022."

"Ce qui est frappant, c’est que les paris sportifs ont initialement été autorisés dans les librairies-presse en 2011 pour compenser la baisse des ventes de presse. Ensuite, une loi adoptée en '22 a décidé qu’une librairie-presse devait atteindre certains volumes de vente de presse et de chiffre d’affaires pour pouvoir continuer à proposer des paris sportifs. Entre-temps, la librairie-presse a profondément changé. Beaucoup d’établissements sont devenus des commerces de proximité où les journaux et les magazines restent importants, mais où des produits et services complémentaires sont nécessaires pour rester rentables."

"Nous n’évaluons pas le commerce de détail uniquement sous l’angle du chiffre d’affaires direct. Nous le considérons aussi en partie comme un investissement marketing destiné à instaurer la confiance, d’autant que Betsson était auparavant peu connu en Belgique"

Pourquoi les librairies-presse restent-elles si intéressantes pour Betsson?

"Il s’agit généralement de magasins faciles d’accès, dotés d’une clientèle fidèle et bénéficiant d’un passage important. En outre, la librairie-presse remplit une fonction sociale importante. Les clients connaissent le commerçant et font confiance aux produits et aux services qu’il propose. Cette confiance est particulièrement précieuse."

"La présence physique d’une marque dans un environnement commercial familier la rend visible et reconnaissable. Chez Betsson, nous n’évaluons donc pas le commerce de détail uniquement sous l’angle du chiffre d’affaires direct. Nous le considérons aussi en partie comme un investissement marketing destiné à instaurer la confiance, d’autant que Betsson était auparavant peu connu en Belgique."

"En outre, la librairie-presse n’a cessé de se réinventer. Aux journaux et au tabac se sont ajoutés des services de colis, des jeux de hasard, des articles cadeaux et des produits de proximité. Les paris sportifs peuvent y rester une source de revenus complémentaire."

Nouvelle législation sur les jeux de hasard

La législation sur les jeux de hasard a fait couler beaucoup d’encre ces dernières années. Quel est votre point de vue à ce sujet?

"La réglementation de 2022 a eu un impact particulièrement important. Des conditions supplémentaires ont été imposées aux librairies-presse qui souhaitaient proposer des paris sportifs. Parallèlement, des restrictions considérables ont été introduites sur la publicité, ainsi que d’autres mesures concernant le secteur des jeux de hasard."

"Nous avons contesté cette réglementation en justice, tout comme plusieurs autres opérateurs. Le Conseil d’État a finalement annulé l’arrêté royal concerné. Un problème juridique important tenait au fait que les autorités avaient défini les conditions permettant de déterminer ce qu’est précisément un commerce de presse, sans disposer d’une base légale suffisamment claire."

"Mais entre-temps, plusieurs années avaient passé. Le marché s’était contracté, des points de vente avaient disparu et les entrepreneurs avaient dû adapter leurs activités. Cette incertitude juridique est particulièrement problématique dans un secteur où des investissements considérables sont réalisés."

Vous attendez-vous à une nouvelle réforme de la législation sur les jeux de hasard prochainement?

"Oui, car l’accord de gouvernement fédéral prévoit de moderniser la loi sur les jeux de hasard et de l’adapter à toutes les nouvelles formes de jeux, sous la compétence du ministre de l’Économie. Le calendrier précis dépendra évidemment de l’évolution politique. Nous discutons avec les responsables politiques compétents afin de leur exposer notre vision d’une réglementation tournée vers l’avenir."

"Pour nous, un cadre juridique clair et stable est essentiel. Un opérateur doit savoir à quelles conditions il peut investir, et un libraire-presse doit savoir quelles activités il pourra continuer à proposer à long terme. La protection des joueurs doit être au cœur des préoccupations, mais la viabilité économique du secteur doit également être prise en compte."

Marché illégal

La concurrence entre les opérateurs dans les librairies-presse s’est-elle également intensifiée?

"La concurrence est effectivement devenue beaucoup plus agressive. Historiquement, nous étions l’un des principaux acteurs du segment des librairies-presse. Attention, la concurrence est une bonne chose et pousse tout le monde à rester vigilant. Mais certains avantages financiers proposés faussent parfois les règles du jeu."

"Pour un libraire-presse qui traverse des difficultés économiques, cela peut être tentant. Mais un partenariat ne doit pas se limiter à une rémunération financière. La qualité des terminaux, l’offre de produits, le service, l’assistance technique et la continuité sont tout aussi importants. C’est là que nous avons toujours fait la différence et que nous continuons à miser sur l’innovation. Après tout, l’objectif d’un magasin est de proposer les produits que les joueurs préfèrent, n’est-ce pas?"

Avec EPIS, les contrôles des joueurs ont également été renforcés. Est-ce une bonne chose?

"Nous sommes tout à fait favorables à EPIS et à une protection solide des joueurs. Les personnes exclues des jeux de hasard ne doivent pas pouvoir accéder à nos produits."

"Nos réserves concernent surtout la mise en œuvre technique. La solution actuelle est fortement liée au terminal lui-même, alors qu’il existe des moyens plus modernes d’identifier les personnes par voie numérique. Pensons, par exemple, aux solutions d’identité numérique comme Itsme, aux codes QR, au sans-contact, à la biométrie, etc. Cela pourrait permettre d’organiser les contrôles plus simplement. Aujourd’hui, de nombreuses nationalités ne peuvent soudainement plus jouer. Ce n’est tout de même pas le but recherché?"

"Lors de l’achat de nos nouveaux terminaux, nous avons tenu compte des évolutions technologiques à venir. Un contrôle doit être fiable, mais ne doit pas compliquer inutilement le fonctionnement quotidien de la librairie-presse."

"Mais c’est aussi un bel exemple d’une législation qui ne permet pas de s’adapter aux technologies d’aujourd’hui et de demain."

Vous mettez en garde contre la croissance du marché illégal des jeux d’argent. Pourquoi?

"Parce qu’un renforcement de la réglementation ne signifie pas automatiquement que les gens joueront moins. Lorsque l’offre légale est trop fortement limitée, les consommateurs risquent de se tourner vers des opérateurs illégaux. Les opérateurs agréés doivent respecter des obligations en matière d’identification, de protection des joueurs, de fiscalité et de jeu responsable. Les plateformes illégales ne se soucient souvent pas de ces obligations et peuvent même, dans bien des cas, proposer un produit plus attrayant, avec de meilleures chances de gain, précisément parce qu’elles contribuent moins. C’est tout de même le monde à l’envers."

"La régulation doit avoir pour objectif d’orienter les consommateurs vers un environnement de jeu sûr et contrôlé. Si vous restreignez tellement le marché légal que les joueurs cherchent refuge ailleurs, vous risquez d’obtenir l’effet inverse. La Belgique doit éviter que des restrictions excessives rendent involontairement le marché illégal plus attrayant. Et c’est déjà arrivé, d’autant plus que les responsables politiques ne nous considéraient pas à l’époque comme des alliés, alors que nous pouvons justement contribuer à cette lutte."

Selon vous, quels doivent être les fondements d’une nouvelle législation sur les jeux de hasard?

"Pour nous, l’égalité des conditions de concurrence est essentielle. La réglementation doit tenir compte des risques liés aux différents produits de jeux de hasard et ne doit pas dépendre uniquement de l’identité du fournisseur. Il existe des différences entre les paris sportifs, les jeux de casino et les produits de loterie. La manière dont les gens jouent et la rapidité avec laquelle ils obtiennent un résultat peuvent influer sur le risque de comportement problématique. Nous estimons que ces risques doivent être évalués de manière cohérente."

"Une réglementation plus stricte ne signifie pas automatiquement que les gens joueront moins. Lorsque l’offre légale est trop fortement limitée, les consommateurs risquent de se tourner vers des opérateurs illégaux"

"Nous nous interrogeons également sur l’efficacité du relèvement de l’âge minimum à 21 ans. Des études menées dans le secteur montrent en effet qu’une grande partie des jeunes adultes concernés continue de participer à des jeux de hasard qui leur restent accessibles, à savoir ceux proposés par des opérateurs illégaux. L’idée politique selon laquelle interdire quelque chose suffit à régler le problème est extrêmement naïve. Cela ne signifie pas que nous considérons la protection des jeunes comme peu importante, bien au contraire! Mais les mesures doivent contribuer de manière démontrable à un comportement de jeu responsable. Il faut mesurer pour savoir, or cela ne se fait pas."

Interdiction de la publicité

Pensez-vous également qu’il faudrait réexaminer l’interdiction de la publicité?

"Nous estimons que le débat sur la publicité pour les jeux de hasard doit être mené avec davantage de nuances. Il ne s’agit pas seulement de la quantité de publicité, mais aussi de son message. Il y a une grande différence entre un message commercial qui fait connaître une marque et une publicité qui donne aux gens l’impression qu’ils peuvent s’enrichir grâce aux jeux de hasard. Les jeux de hasard doivent être présentés comme un divertissement, et non comme une solution aux problèmes financiers."

"Nous préférerions donc un système qui autorise certaines formes de publicité, tout en fixant des limites claires quant à son contenu."

Quel est le message le plus important à adresser aux libraires-presse belges?

"Que nous continuons de croire au commerce de détail. Ces dernières années n’ont pas été faciles et le secteur devra encore relever des défis. Mais nos investissements dans de nouveaux terminaux montrent que nous croyons en l’avenir des paris sportifs dans les librairies-presse."