“Industrie heeft transitie naar vapen overschat”

Miguel Denys over nieuwe strategie Imperial Brands

Sinds begin vorig jaar heeft Imperial Brands een nieuwe CEO, de Duitser Stefan Bomhard. Zijn 5-jarenplan, gelanceerd in januari 2021, wijkt wel wat af van de eerdere visies en bedrijfsstrategieën van de fabrikant. De nieuwe visie vloeit voort uit diverse consumentenonderzoeken.

“We hebben de consument centraal gesteld in alles wat we doen”, aldus de nieuwe CEO. “En we beginnen onze bedrijfscultuur te herdefiniëren om deze nieuwe strategie te ondersteunen.” Om de nieuwe visie toe te lichten, hadden wij een gesprek met Miguel Denys, market manager Benelux.

De consument beslist

Imperial Brands slaat niet dezelfde weg in als de andere tabaksfabrikanten, die, aldus Miguel, volop inzetten op de nieuwe producten: e-sigaretten, verwarmde tabaksproducten en nicotinepouches. “Wij proberen dit ruimer te bekijken. Uiteraard kijkt de buitenwereld naar het product dat je aanbiedt”, begint Miguel zijn verhaal. “Ook daar zijn we wel degelijk de weg ingeslagen dat we een gezonder alternatief willen aanbieden."

"De markt zit echter in een transitieperiode waarbij we niet weten hoe lang die zal duren. De consument vindt blijkbaar niet overal dezelfde bevrediging in het brede aanbod NGP’s (New Generation Products). We beweren niet zwart op wit dat de maatschappij binnen 5 of zelfs 20 jaar volledig rookvrij zal zijn. We geloven niet dat die overgang zo bruusk zal verlopen. We bieden wel gezondere alternatieven aan, maar op het einde van de rit is het de consument die beslist."

Miguel Denys, market manager Benelux Imperial Brands:
"In veel landen blijkt nu dat de consument niet helemaal mee is,
en terug overschakelt op gewone sigaretten"

Belangrijke rol overheid

"De industrie heeft de transitie naar vapen zeker wat overschat, denken wij. In veel landen blijkt nu dat de consument niet helemaal mee is, en terug overschakelt op gewone sigaretten. Roken bestaat al heel lang en is een vastgeroeste gewoonte. Het blijkt toch niet zo eenvoudig om daar snel vanaf te stappen. In sommige landen gaat dit vlotter dan in andere, en daar merken we dat de overheid een belangrijke rol in speelt."

"In het Verenigd Koninkrijk bijvoorbeeld wordt vapen actief gepromoot. En je krijgt er incentives om over te stappen, zoals een gezondere levensverzekering. In België is dit bijlange na niet het geval."

"Gelukkig werd recent toch een eerder positief advies over de e-sigaret geformuleerd door de Hoge Gezondheidsraad, dat toch duidelijk het kind niet met het badwater wil weggooien. Maar finaal speelt de overheid een bepalende rol en zal via onder andere wetgeving bepalen hoe de consument kan benaderd worden."

"Onze strategie is duidelijk: we zullen alles aanbieden, maar het is de consument die beslist. Het is utopisch om te denken dat hij automatisch volgt als je exclusief voor een bepaald product hebt gekozen. Wij kiezen dan ook niet alleen voor een aanbod gesloten pod-systemen, maar ook voor heated tobacco-producten (Pulze) en orale nicotinezakjes. Enkel van pleisters blijven we af, dat is het domein van de farmaceutische industrie. We kiezen dus voor alle segmenten."

Utopie

"Je mag ook niet vergeten dat wij een beursgenoteerd bedrijf zijn dat zijn aandeelhouders tevreden moet houden. Als je exclusief voor een bepaald segment kiest, en de consument volgt niet, dan word je afgestraft. Een aandeelhouder wil immers zekerheid en waarde, en die komt vooralsnog uit ‘combustible tabak’. Als wij daar van vandaag op morgen mee stoppen, dan gaat al ons marktaandeel meteen naar de concurrentie of, erger nog, naar het illegale circuit. Het is utopisch om te denken dat de consument zal stoppen met roken als wij geen keuze meer aanbieden.”

Verschillen tussen landen

Consumentenpanels

“Wij gaan voor een ‘targeted NGP-approach’. Dat betekent zoveel als in elk land via consumentenpanels testen of een NGP aanslaat, zodat we weten wat er moet aangepast worden. Het is dus een transitie en die zal tijd vragen”, gaat Miguel verder. “We blijven gewone sigaretten verkopen zolang de consument daarom vraagt. We zetten daar ook andere producten naast om hem de keuze te geven. Hopelijk gaan de overheden mee in dat verhaal om die consument aan te moedigen een andere keuze te maken. Zij moeten dat proces faciliteren."

"Als dat gebeurt, volgen wij met onze communicatie. Dat doen we trouwens nu al, zij het beperkt vermits we niet echt veel mogen communiceren. In België naar de consument toe al helemaal niet, het is dan ook moeilijk om hem in die transitie te begeleiden. Zowel de Belgische maar bijvoorbeeld ook de Nederlandse overheid kijken op dat vlak al snel eens naar Australië of Nieuw-Zeeland, maar ze vergeten dat we hier niet op een eiland wonen. De consument gaat makkelijk de grens over om zijn aankopen te doen, ook voor sigaretten.”

 

“Dit is een beetje het verhaal van de kip of het ei. Creëer je de consumentenvraag, of wacht je tot de vraag er is en stap je er dan in mee? Er is zeker de wil om die transitie te maken. Binnen nu en pakweg 50 jaar zal die er ook zijn. We merken dat de consument alsmaar bewuster is van de schadelijke gevolgen van klassieke brandbare sigaretten, maar we geloven niet dat die van dag 1 op dag 2 zomaar stopt."

"De consument gaat ook meer navigeren tussen verschillende categorieën, zoals vroeger tussen sigaretten en roltabak. Hij zal bijvoorbeeld thuis vapen en roken buiten op café, om dan weer orale nicotine te gebruiken op het werk.”

Miguel Denys: "Het is utopisch om te denken dat de consument zal stoppen met roken als wij stoppen met sigaretten fabriceren”

Sterke lokale merken

Imperial Brands is de kleinste tabaksfabrikant van de grote 4. “En we mogen daar best fier op zijn”, aldus nog Miguel. “We zijn gegroeid door acquisities en hebben niet één groot internationaal merk. Dat moet ook niet onze ambitie zijn, vandaar dat we ook afgestapt zijn van het migreren van bijvoorbeeld twee kleine merken naar één groot merk. We hebben wel sterke, lokale merken, en daar moeten we volop op inzetten."

"Het is ook niet zeker dat de consument na een migratie zomaar volgt. Die lokale merken moeten terug geactiveerd worden, zoals Van Nelle, Bastos, Rizla, News, Fortuna enzomeer. Vroeger investeerden we quasi exclusief in John Player Special, dat is niet meer het geval."

"De herlancering van Fortuna in 2021 is een mooi voorbeeld. We hadden dit eerst gemigreerd naar JPS, maar hebben dat teruggedraaid vermits we merkten dat Fortuna nog veel aanhang had, vooral in de Spaanse gemeenschap in Brussel.”

Waarde creëren

Een derde verandering is dat de markt een heel duidelijk objectief heeft gekregen. “Er bestaan wereldwijd 5 grote markten. Die doen 72% van de omzet van de Imperial Brands Group. Daar moeten we groeien, jaarlijks minstens met 2 tot 3%. Het betreft Duitsland, Australië, het Verenigd Koninkrijk, de Verenigde Staten en Spanje."

"In die landen investeren we dus heel sterk om verder marktaandeel te vergaren. De andere markten moeten zorgen voor inkomsten om te kunnen investeren in nieuwe producten."

"Dat betekent lokaal, bv. voor België, dat we niet nodeloos zullen investeren om dat laatste procentje marktaandeel binnen te halen. Marktaandeel is uiteraard belangrijk, maar we gaan geen zotte dingen doen."

"Dat is ook positief nieuws voor de retailer. Want dat betekent dat we niet meegaan in een negatieve spiraal om een beetje marktaandeel binnen te halen. Zo eten we de waarde van de markt op, zowel van de retailer als van de groothandel en van onszelf. Ons objectief is om waarde te creëren. In de Benelux is het verhoogde belang van lokale merken ons objectief.”

B2B-ondersteuning

“We kijken tegen een gigantische inflatie aan. Volgend jaar verwachten we dan ook veel prijsstijgingen", aldus nog Miguel. "In Duitsland en het Verenigd Koninkrijk gaan de prijzen in november reeds omhoog. België volgt zeker in januari 2023. Hopelijk verbetert daardoor ook de marge voor de winkelier.” De overheid moet daarbij ook helpen. Als de accijnzen té drastisch stijgen, wordt het deel dat moet verdeeld worden voor de private sector (fabrikant om zijn productiekosten en distributie te betalen, groothandel en detailhandel, n.v.d.r.) kleiner.

“Wij willen blijven samenwerken met de handel. Als er een prijzenslag is, zal de retailer bij ons nooit de verliezer zijn. Men gelooft dat niet altijd, maar wij compenseren wel degelijk marge. De sector zegt inderdaad dat de marges bijzonder slecht zijn. Dat klopt, maar dat komt ook omdat de accijns gigantisch hoog is. Op bepaalde producten geven wij 50 tot 60% marge, maar het deel waarop we marge kunnen geven is heel klein. Er is dus maar één oplossing: de prijzen moeten hoger zijn, maar wij zijn in sigaretten geen marktleider dus kunnen we dit proces niet opstarten."

"Hopelijk volgt België niet het voorbeeld van Nederland, waar een rechtbank beslist heeft dat er met de retailer geen commerciële partnerships meer mogen worden afgesloten. Het enige dat nog is toegelaten, is marge geven. Ik hoop echt dat we in België de winkelier met b2b-programma’s blijvend zullen mogen ondersteunen. De rechtbank in Nederland bekijkt dit als promotie en promotie van roken is verboden. Maar zowel de overheid als de sector zijn hiertegen in beroep gegaan.”