"L'industrie a surestimé la transition vers le vapotage"

Miguel Denys parle de la nouvelle stratégie d'Imperial Brands

Depuis le début de l'année dernière, Imperial Brands a un nouveau PDG, l'Allemand Stefan Bomhard. Son plan quinquennal, lancé en janvier 2021, s'écarte quelque peu des précédentes visions et stratégies commerciales du fabricant. Cette nouvelle vision découle de diverses enquêtes auprès des consommateurs. "Nous avons placé le consommateur au centre de tout ce que nous faisons", a déclaré le nouveau PDG. "Et nous commençons à redéfinir notre culture d'entreprise pour soutenir cette nouvelle stratégie." Pour expliquer cette nouvelle vision, nous nous sommes entretenus avec Miguel Denys, market manager Benelux.

c'est le consommateur qui décide

Imperial Brands ne suit pas la même voie que les autres fabricants de tabac qui, selon Miguel, misent beaucoup sur les nouveaux produits: e-cigarettes, produits de tabac chauffés et sachets de nicotine. "Nous essayons d'envisager la question de manière plus large. Bien sûr, le monde extérieur regarde le produit que vous offrez", commence Miguel. "Là aussi, nous avons voulu offrir une alternative plus saine."

"Cependant, le marché se trouve dans une période de transition dont nous ne savons pas combien de temps elle va durer. Apparemment, les consommateurs ne trouvent pas partout la même satisfaction dans le large éventail de NGP (New Generation Products). Nous n'affirmons pas noir sur blanc que la société sera totalement sans fumée dans 5 ou même 20 ans. Nous ne pensons pas que cette transition sera aussi abrupte. Nous proposons des alternatives plus saines, mais au bout du compte, c'est le consommateur qui décide."

Miguel Denys, market manager Benelux Imperial Brands: "Dans de nombreux pays, on constate maintenant que les consommateurs ne suivent pas le mouvement et reviennent aux cigarettes ordinaires"

Rôle important du gouvernement

"L'industrie a quelque peu surestimé la transition vers le vapotage. Dans de nombreux pays, on constate maintenant que les consommateurs ne suivent pas le mouvement et reviennent aux cigarettes ordinaires. Cela fait longtemps que la cigarette existe et fumer est une habitude bien ancrée. Il n'est pas facile d'arrêter rapidement. Certains pays y arrivent plus facilement que d'autres et nous constatons que le gouvernement joue un rôle important dans ce domaine. Au Royaume-Uni, par exemple, le vapotage est activement promu. Et les gens reçoivent des incitations à franchir le pas, comme une assurance-vie plus saine. En Belgique, ce n'est pas du tout le cas. Heureusement, un avis plutôt positif sur l'e-cigarette a été récemment formulé par le Haut Conseil de la santé, qui ne veut visiblement pas jeter le bébé avec l'eau du bain. Mais au final, le gouvernement joue un rôle décisif et déterminera la manière d'approcher les consommateurs par le biais, entre autres, de la législation."

"Notre stratégie est claire: nous allons tout proposer mais c'est le consommateur qui décidera. Il est utopique de penser qu'il suivra automatiquement si vous avez choisi de vous concentrer exclusivement sur un produit particulier. Nous proposerons donc non seulement des systèmes de pod fermés, mais aussi des produits du tabac chauffé (Pulze) et des sachets de nicotine pour consommation orale. Nous nous tenons à l'écart des patchs, qui sont le domaine de l'industrie pharmaceutique. Nous optons donc pour tous les segments."

Utopie

"Il ne faut pas non plus oublier que nous sommes une société cotée en bourse qui doit satisfaire ses actionnaires. Si l'on choisit de s'adresser exclusivement à un certain segment, et que le consommateur ne suit pas, on est pénalisé. En effet, un actionnaire veut de la certitude et de la valeur, et pour l'instant, celles-ci viennent du 'tabac combustible'. Si nous arrêtons ça du jour au lendemain, toutes nos parts de marché iront directement à la concurrence ou, pire, au circuit illégal. Il est utopique de penser que les consommateurs arrêteront de fumer si nous ne proposons plus de choix."

Différences entre les pays

Panels de consommateurs

Nous optons pour une 'targeted NGP-approach'. Cela signifie que l'on vérifie, par le biais de panels de consommateurs dans chaque pays, si un NGP est bien accueilli, afin de savoir ce qui doit être adapté. Il s'agit donc d'une transition et cela prendra du temps", poursuit Miguel. "Nous continuerons à vendre des cigarettes classiques tant que les consommateurs en demanderont. Nous y ajoutons d'autres produits pour leur donner le choix. Espérons que les gouvernements vont embrayer pour encourager ces consommateurs à faire un choix différent. Ils doivent faciliter ce processus."

"Si cela se produit, nous suivrons avec notre communication. En fait, nous le faisons déjà, bien que dans une mesure limitée puisque nous ne sommes pas vraiment autorisés à communiquer beaucoup. En Belgique, on ne peut même pas du tout communiquer à l'égard des consommateurs. Il est donc difficile de les guider dans cette transition. Les autorités belges et néerlandaises, par exemple, se réfèrent à l'Australie ou la Nouvelle-Zélande à cet égard, mais elles oublient que nous ne vivons pas sur une île ici. Les consommateurs traversent facilement la frontière pour faire leurs achats, y compris pour les cigarettes."

"C'est un peu l'histoire de la poule ou de l'œuf. Créez-vous la demande des consommateurs, ou attendez-vous que la demande soit là pour intervenir? La volonté d'effectuer cette transition est bel et bien là. Et elle sera encore là d'ici 50 ans. Nous constatons que les consommateurs sont de plus en plus conscients des effets nocifs des cigarettes combustibles classiques, mais nous ne pensons pas qu'ils vont arrêter du jour au lendemain. Les consommateurs vont naviguer davantage entre les différentes catégories, comme ils le faisaient auparavant entre les cigarettes et le tabac à rouler. Par exemple, il vont vapoter à la maison et fumer à l'extérieur au café. Et au travail, ils utiliseront de la nicotine orale."

Miguel Denys: "Il est utopique de penser que les consommateurs cesseront de fumer si nous arrêtons de fabriquer des cigarettes"

Des marques locales fortes

Imperial Brands est le plus petit fabricant de tabac parmi les quatre grands, "et nous pouvons en être assez fiers", déclare Miguel. "Nous nous sommes développés par le biais d'acquisitions et nous n'avons pas une seule grande marque internationale. Cela ne doit pas non plus être notre ambition, c'est pourquoi nous avons renoncé à faire migrer deux petites marques vers une seule grande marque. Mais nous avons des marques locales fortes, et nous devons nous y consacrer pleinement."

"Il n'est pas non plus certain que les consommateurs suivront aussi facilement après une migration. Ces marques locales doivent être réactivées, comme Van Nelle, Bastos, Rizla, News, Fortuna etc. Autrefois, nous investissions presque exclusivement dans John Player Special, mais ce n'est plus le cas. La relance de Fortuna en 2021 en est un bon exemple. Nous l'avions initialement migrée vers JPS, mais nous avons fait marche arrière car nous avons remarqué que Fortuna avait encore beaucoup d'adeptes, notamment dans la communauté espagnole de Bruxelles."

Créer de la valeur

Un troisième changement est que le marché s'est vu assigner un objectif très clair. "Il y a cinq grands marchés dans le monde", explique Miguel. "Ceux-ci réalisent 72% du chiffre d'affaires du groupe Imperial Brands. C'est là que nous devons croître, au moins de 2 à 3% par an. Il s'agit de l'Allemagne, de l'Australie, du Royaume-Uni, des Etats-Unis et de l'Espagne. Nous investissons donc massivement dans ces pays pour gagner de nouvelles parts de marché. Les autres marchés doivent fournir des revenus pour investir dans de nouveaux produits."

"Cela signifie localement, par exemple pour la Belgique, que nous n'investirons pas inutilement pour gagner le dernier pour cent de part de marché. La part de marché est évidemment importante, mais nous ne ferons pas de folies. C'est également une bonne nouvelle pour les détaillants. Parce que cela signifie que nous ne nous engagerons pas dans une spirale négative pour gagner un peu de parts de marché. En faisant ça, nous grignotons la valeur du marché, tant pour le détaillant que pour le grossiste et pour nous-mêmes. Notre objectif est de créer de la valeur. Au Benelux, notre objectif est d'augmenter l'importance des marques locales."

soutien B2B

"Nous sommes confrontés à une inflation massive. L'année prochaine, nous nous attendons donc à de nombreuses augmentations de prix", a ajouté Miguel. "En Allemagne et au Royaume-Uni, les prix augmentent déjà en novembre. La Belgique suivra définitivement en janvier 2023. Espérons que cela améliorera également les marges des détaillants." Le gouvernement devrait apporter son aide dans ce domaine. Si les accises augmentent de manière trop drastique, cela diminue la part qui doit être distribuée au secteur privé (fabricant pour payer ses coûts de production et de distribution, grossiste et détaillant, n.d.l.r.)."

"Nous voulons continuer à collaborer avec le commerce. Chez nous, s'il y a une guerre des prix, ce ne sera jamais au détriment du détaillant. Les gens ne le croient pas toujours, mais nous compensons la marge. En effet, l'industrie affirme que les marges sont particulièrement mauvaises. C'est vrai, mais c'est aussi parce que les droits d'accises sont énormes. Nous accordons 50–60% de marge sur certains produits, mais la part sur laquelle nous pouvons donner de la marge est très petite. Il n'y a donc qu'une seule solution: les prix doivent être plus élevés, mais nous ne sommes pas leader sur le marché des cigarettes et nous ne pouvons donc pas entamer ce processus."

"Espérons que la Belgique ne suivra pas l'exemple des Pays-Bas, où un tribunal a décidé que les partenariats commerciaux avec les détaillants n'étaient plus autorisés. Tout ce qui est encore autorisé, c'est donner de la marge. J'espère vraiment qu'en Belgique, nous pourrons continuer à soutenir les détaillants avec des programmes B2B. Le tribunal néerlandais considère cela comme de la promotion, et la promotion du tabagisme est interdite. Mais le gouvernement et l'industrie ont fait appel de cette décision."