3 grote trendbreuken in het perssegment sinds Covid-19

Pers kende al enkele jaren een neerwaarste verkoopevolutie, maar Covid-19 heeft een breekpunt gebracht in de cijfers. Het digitaal bereik en de abonnementen kenden een mooie stijging en ook de losse verkoop daalde een pak minder sterk. Tom Vermeirsch is als CCO bij Ubiway verantwoordelijk voor alles wat gedistribueerd wordt in België en heeft dus een mooi zicht op het perslandschap van ons land. Hij ziet drie grote trendbreuken in het jaar 2020 en die lijken zich ook dit jaar positief voort te zetten.

Digitaal is prioriteit

Hoe evolueerde pers de voorbije jaren, nog voor sprake was van Covid-19?

Tom Vermeirsch (CCO Ubiway): “Als we pers willen definiëren, dan moeten we kijken naar drie mogelijke kanalen: digitaal enerzijds, en losse verkoop en abonnementen anderzijds. Tegenwoordig geven uitgevers prioriteit aan hun digitale verkoop. Vooral kranten werken heel goed digitaal omdat je naar actualiteit toe heel kort op de bal kan spelen. Denk aan de Olympische Spelen onlangs. Wanneer Nafi Thiam om 4 uur ‘s nachts Belgische tijd een gouden medaille binnenhaalt, dan kan dat nieuws nog onmogelijk mee in de papieren kranten. Daar heeft digitaal een streepje voor. Het aantal volumes in de krantenwinkel daalt dus de voorbije jaren omdat prioriteit wordt gegeven aan het digitale verhaal.”

Hoe sterk daalt de omzet en het aantal volumes precies in de losse verkoop?

Vermeirsch: “Gemiddeld kunnen we spreken van een daling van -7% in omzet en -9% in aantallen. Het verschil tussen die twee neerwaartse evoluties valt makkelijk te verklaren en heeft alles te maken met de prijselasticiteit van het product. Uitgevers zien dat de verkochte aantallen zakken. Hun reactie is om de prijs naar omhoog te trekken waardoor het verlies in aantallen in omzet nog kan worden gecompenseerd. Dat zien we effectief, kranten en magazines zien we op anderhalf jaar versneld stijgen.”

Hoe deden onze buurlanden het tot voor 2020?

Vermeirsch: “Als we België internationaal plaatsen, dan zien we dat we toch wel het best performing land zijn. In Frankrijk en Nederland zien we dalingen die nog meer uitgesproken zijn dan bij ons. Maar een trend die we overal zien de voorbije jaren, is dat de digitale investeringen ervoor zorgen dat de volumes in losse verkoop dalen. De uitgevers investeren fors in het digitale luik door zeer goedkope abonnementenformules op de markt te gooien. Deze strategie zorgt voor een extra daling van de losse verkoop. Dat is zo’n beetje de algemene trend die we de laatste jaren zien.”

3 grote trendbreuken

1. Er werd meer gelezen

U stelt dat er meer gelezen werd in 2020, wat is daarvan de oorzaak?

Vermeirsch: “Het feit dat er meer gelezen werd in 2020, is voor mij de grootste trendbreuk. Het leven viel praktisch stil in april 2020 – mensen konden niet meer gaan werken, zaten vastgekluisterd aan huis en men zocht naar manieren om zichzelf bezig te houden. Je kan echter maar zo vaak het gras afrijden, dus er werd gezocht naar nieuwe manieren om de tijd te verdrijven. Lectuur, zo blijkt, werd daar eentje van. Bepaalde families gingen in omzet plots maal twee en dat was puur te wijten aan de lockdown.”

Was er een felle stijging in de verkoop van kranten?

Vermeirsch: “Kranten zijn over het algemeen vrij flat gebleven, daar kregen we tijdens de eerste lockdown een index van 97, dus er werd in die periode 3% minder kranten gekocht dan tijdens dezelfde periode in 2019. Wel is die daling veel minder sterk dan voorbije jaren, en na de eerste lockdown werd de daling weer sterker. Dat kan enerzijds te wijten zijn aan de lockdown, maar ook aan de plotse actualiteit rond het onderwerp Covid-19 – een graag gelezen onderwerp dat vaak sensationeel werd gebracht en dat had een positieve impact op de verkoop. Op het einde van de dag blijft de krant in losse verkoop nog steeds een impulsproduct.”

Welke andere families kenden een positieve groei?

Vermeirsch: “We zagen een heel sterke stijging in het aantal verkochte puzzelbladen en nichemagazines. Dat is nog een best grote markt met 400 soorten en een omzet van 16 miljoen euro op jaarbasis. Doe dat maal 60% (index 161) en dan spreken we over grote aantallen die meer verkocht zijn. Ook de nieuwsmagazines en de vrouwenmagazines hebben goed verkocht. Maar de categorie die er met kop en schouders bovenuit steekt, zijn toch wel de boeken. Dat valt opnieuw te danken aan de lockdowns en uiteraard de mooie lente en zomer die we in 2020 hebben gekend.”

2. Benchmark met andere landen

Bepaalde families stegen heel sterk, andere bleven gelijk of daalden. Hoe werd het jaar 2020 omzetgewijs afgesloten?

Vermeirsch: “De totale markt losse verkoop draait nog steeds een omzet van 300 miljoen euro, dus dat blijft een best grote markt. Maar die is wel elk jaar dalende. In 2020 hebben we het jaar echter flat afgesloten met een lichte stijging. Daar zien we dus het positieve effect dat Covid-19 heeft gehad voor het perssegment. Maar ook het digitale bereik is enorm gestegen, horen wij van uitgeverijen, en ook het aantal abonnementen steeg. Dat was mede te danken door de actualiteit en de sterke mediaconsumptie ten gevolge daarvan. De lezersmarkt was dus heel gezond afgelopen jaar.”

Hoe evolueerde het perssegment in vergelijking met onze buurlanden?

Vermeirsch: “Daar haal je meteen de tweede grote trendbreuk aan, en dat is de benchmark met omringende landen. In Frankrijk en Nederland zien we een sterk neerwaartse evolutie van de verkoopcijfers en dat is grotendeels te wijten aan de strenge maatregelen die daar golden ten nadele van de persverkoop. Gelukkig heeft de regering beslist dat pers een essentieel product is en noodzakelijk voor de informering van de burgers. Hierdoor konden alle dagbladwinkels open blijven en mochten en konden abonnementen verdeeld worden door de enorme inspanningen geleverd door bpost. De continuïeit garanderen was niet altijd evident."

Was dat bij onze buurlanden dan niet het geval?

Vermeirsch: “Nee, in Frankrijk en Nederland viel de persdistributie tijdens de eerste lockdown volledig stil – winkels sloten de deuren en zelfs abonnementen werden niet meer aan huis gebracht. Die landen hadden dus maar één mogelijkheid om hun lezers te bereiken en dat was digitaal. Maar denk aan al die magazines die digitaal bijna geen bereik hebben, voor die groepen was dat nefast. Alles stond dus on hold, en daar bovenop vielen ook de reclame-inkomsten volledig weg. Veel uitgeverijen daar hebben dus wel even zwarte sneeuw gezien, terwijl wij in België die periode net heel goed zijn doorgekomen. Waar Covid-19 voor die landen de doodsteek voor de persdistributie kan betekenen, heeft het er hier bij ons voor gezorgd dat pers net ging floreren. Van Frankrijk en Nederland hebben we concrete cijfers, maar ik hoor dat de geleden schade in Spanje en Italië eveneens dramatisch is.”

“Verplicht thuiswerk heeft de consument de lokale handelaar om de hoek opnieuw doen ontdekken”

3. Lokale winkels leven op

Het perssegment heeft duidelijk gefloreerd in volle crisis, maar via welke kanalen kochten de Belgen voornamelijk hun lectuur?

Vermeirsch: “Pers wordt nog steeds het meest verdeeld in krantenwinkels, concreet; 41% van alle winkels waar pers verkocht wordt, zijn krantenwinkels. En krantenwinkels zijn verantwoordelijk voor 50% van de omzet via dit kanaal. Dus die blijven een heel belangrijk kanaal voor de verkoop van pers. En dat brengt ons ook meteen bij trendbreuk nummer 3, en dat is dat niet alleen pers floreerde in tijden van corona, maar ook de krantenwinkels. Het aantal perspunten, dus dan spreek ik niet alleen van krantenwinkels maar ook van petrolstations, Standaard Boekhandels en andere retailketens, daalde jaar na jaar. Wat zien we in 2020 en 2021? Het aantal winkelpunten daalt veel minder sterk en blijft zelfs stabiel, en in juni 2021 komen we bijna aan een breakeven punt met dezelfde periode in 2020. Naar het einde van het jaar voorspel ik dat we met eenzelfde aantal perspunten zitten als eind 2020 en dat zou heel positief nieuws zijn.”

Hoe valt die evolutie te verklaren?

Vermeirsch: “Covid-19 heeft een aantal structurele zaken veranderd in het landschap en dat zet zich ook dit jaar duidelijk voort. Verplicht thuiswerk heeft de consument de lokale handelaar om de hoek opnieuw doen ontdekken. Er wordt dus meer en meer lokaal gekocht, en dat geldt niet alleen voor de krantenwinkels maar ook voor de kleine bakkers en slagers. Zo zien we de lokale winkels heropleven en die gewoonte heeft de consument zich nu eigen gemaakt. Er is dus duidelijk een verkoopverschuiving geweest van de grote stadscentra naar de kleine lokale winkels. Anderzijds krijgen we ook veel nieuwe aanvragen binnen en dat is een beetje de anticipatie op een nieuw wetsvoorstel dat op tafel ligt met betrekking tot sportweddenschappen in de dagbladhandel.”

“Losse verkoop blijft de visvijver waarmee de andere activiteiten gefinancierd worden”

Losse verkoop meest rendabele distributievorm

Zal deze evolutie zich ook de komende jaren positief voortzetten?

Vermeirsch: “Losse verkoop blijft een belangrijke bron van inkomsten en is voor de uitgever nog steeds de meest rendabele distributievorm van de drie. Met digitaal verdienen uitgevers weinig, advertenties staan onder druk, prijzen worden verhoogd … Losse verkoop blijft de visvijver waarmee de andere activiteiten gefinancierd worden. Ooit gaan ze all the way digitaal gaan en zal die visvijver leeggevist zijn, maar dat is zeker niet voor binnenkort. De visvijver zal dus nog wel even blijven bestaan. Er is dus duidelijk nog toekomst voor het papier."