Le bon endroit dans le magasin augmente les ventes de 35%
Gestion des catégories à l'aide de données sur les acheteurs
Beaucoup de passage dans le magasin n'est pas synonyme de bons chiffres de vente. C'est ce qu'a démontré un supermarché en retirant la bière aux fruits et la bière sans alcool d'une zone très fréquentée et en leur donnant plus d'espace ailleurs dans le magasin. Le résultat a été frappant: 35% de ventes en plus. Ce cas montre à quel point les hypothèses classiques sur la visibilité peuvent être trompeuses. Pour les détaillants, une bonne disposition des rayons n'est pas seulement une question de trafic, mais aussi d'endroits où les acheteurs comparent, choisissent et découvrent plus facilement. C'est précisément là que réside la valeur ajoutée des données sur les acheteurs dans le magasin, selon Nolle De Backer, responsable des comptes clés chez Amoobi.
Moins de trafic, plus de conversion
Votre dossier sur la bière aux fruits et la bière sans alcool part d'un constat frappant: moins de trafic peut encore conduire à plus de ventes. Comment cela se fait-il?
Nolle De Backer: "Dans ce magasin, la bière sans alcool était initialement placée au début de l'allée, à un endroit très fréquenté. Seulement, cette visibilité ne s'est pas traduite automatiquement par une augmentation des ventes. Dans le même temps, nous avons constaté que la bière sans alcool est un segment en croissance, avec beaucoup d'innovation et une gamme plus large. Il ne suffit donc pas de placer une telle catégorie dans un endroit très fréquenté où le consommateur n'a pas une vue d'ensemble suffisante. Nous avons donc proposé de déplacer la bière sans alcool dans une zone moins fréquentée mais plus spacieuse. En même temps, nous l'avons rapprochée de la bière aux fruits. Ces segments étaient initialement éloignés l'un de l'autre, mais le comportement du consommateur a montré qu'il y avait effectivement un lien entre eux. En les regroupant de manière plus logique et en leur donnant plus d'espace en rayon, il est devenu plus facile pour les acheteurs de trouver les produits, de les comparer et de découvrir quelque chose de nouveau.
"Il faut comprendre l'interaction entre le passage et la conversion si l'on veut vraiment piloter stratégiquement le magasin"
Et cela s'est immédiatement traduit par de meilleurs résultats?
"Absolument. D'une année sur l'autre, nous avons constaté une augmentation de 35% des ventes sur l'ensemble des segments concernés. C'est considérable, mais la raison sous-jacente est particulièrement intéressante. Ce cas montre que le trafic n'est qu'une variable parmi d'autres. Pour certaines catégories, le passage maximal est crucial, mais pour d'autres, quelque chose d'autre pèse plus lourd. La bière sans alcool, par exemple, n'est pas un produit d'impulsion typique. Ceux qui viennent la chercher le font souvent en connaissance de cause. Ces acheteurs profitent davantage d'un segment bien organisé avec un choix suffisant que d'un endroit où beaucoup de gens passent, mais où l'offre est présentée de manière trop compacte. Dans un magasin plus petit, nous avons constaté le contraire. La bière sans alcool et la bière aux fruits y étaient présentées de manière compacte dans un espace restreint. La conversion a été plus faible, précisément parce que l'offre était trop comprimée. Cela nous confirme que l'espace et la clarté dans une telle catégorie font vraiment la différence."
De l'intuition à la connaissance du consommateur
Dans un sens plus large, que dit ce cas sur la gestion des catégories dans la vente au détail de produits alimentaires?
"Les détaillants ne devraient pas se contenter de regarder aveuglément les données de vente. Les chiffres de vente montrent ce que les clients finissent par emporter, mais ils ne disent rien sur les acheteurs qui s'arrêtent dans un segment et le quittent de toute façon. Or, c'est souvent là que se trouve la plus grande opportunité. Si vous n'analysez que les ventes, vous ne regardez que les personnes qui ont déjà acheté. Nous essayons simplement de rendre visible ce que font 100% des visiteurs. Cette différence est importante. Supposons qu'un segment attire 1 000 visiteurs et génère 100 acheteurs. Vous savez alors qu'il y a beaucoup de passage, mais relativement peu de conversion. Il faut alors se demander où se trouve le frein: dans la gamme, la présentation, l'emplacement ou la lisibilité du rayon. À l'inverse, un segment avec moins de visiteurs peut tout simplement être très performant. Il peut alors être intéressant de donner à cette catégorie un trafic supplémentaire. Il faut comprendre cette interaction entre le passage et la conversion si l'on veut vraiment piloter stratégiquement le magasin."
Vous n'examinez donc pas seulement ce qui est vendu, mais aussi la manière dont les acheteurs se déplacent dans le magasin. Comment cela fonctionne-t-il concrètement?
"Nous travaillons avec des capteurs 3D. Il ne s'agit pas de caméras classiques qui permettent de reconnaître des personnes ou des visages. Nous ne voyons donc pas qui est une personne, mais comment les clients se déplacent dans le magasin: où ils entrent, où ils s'arrêtent, combien de temps ils passent quelque part et quelles zones ils sautent. C'est aussi la grande différence avec une analyse classique des données de caisse. Celles-ci vous indiquent ce qui a été vendu, nous y ajoutons des données comportementales. Cela vous permet de mieux comprendre pourquoi un segment est performant ou moins performant. Peut-être qu'une catégorie se trouve dans un endroit où il y a beaucoup de passage, mais que la conversion est faible. Peut-être qu'un segment reçoit trop peu de trafic, alors qu'il se vend très bien. De telles informations aident les détaillants à fonder l'agencement de leurs rayons moins sur leur intuition que sur le comportement des acheteurs."
Cette logique s'applique-t-elle également à d'autres catégories?
"Absolument. Prenons le lait, par exemple. Nous avons constaté un lien évident entre le lait entier et le lait évaporé, alors qu'ils n'étaient pas logiquement juxtaposés dans le magasin. Une meilleure organisation de ces segments a facilité le choix des clients. Dans le même temps, nous avons pu donner plus de place au lait végétal, un segment en forte croissance au sein de cette catégorie. Pour moi, c'est aussi le message essentiel à adresser aux détaillants: tous les produits n'ont pas besoin du même emplacement ou de la même approche. Les catégories d'achat impulsif réagissent différemment des catégories dans lesquelles les acheteurs cherchent et réfléchissent consciemment. Une fois que l'on comprend mieux cette distinction, on peut décider de manière beaucoup plus précise où il faut donner de l'espace, où il faut créer du trafic et où il suffit d'ajuster la présentation."
Le magasin comme outil de pilotage stratégique
Selon vous, où se trouve la plus grande opportunité pour les détaillants aujourd'hui?
"Avec les clients qui n'achètent pas aujourd'hui. Les détaillants sont par nature fortement axés sur les ventes et la rotation, mais la véritable opportunité réside souvent dans les acheteurs qui montrent de l'intérêt mais ne se convertissent pas. Une fois que vous avez compris où et pourquoi cela se produit, vous pouvez optimiser de manière beaucoup plus ciblée. Cela nécessite parfois plus d'espace, parfois un emplacement différent, parfois un regroupement plus logique des segments. Mais le point de départ reste le même: mesurer non seulement ce qui se vend, mais aussi ce qui se passe dans l'atelier avant l'achat."
