Juiste plek in de winkel zorgt voor 35% meer verkoop
Category management met shopperdata
Veel passage in de winkel staat niet synoniem voor sterke verkoopscijfers. Dat bleek toen een supermarkt fruitbier en non-alcoholisch bier uit een drukke zone haalde en elders in de winkel meer ruimte gaf. Het resultaat was opvallend: 35% meer verkoop. De case toont hoe misleidend klassieke aannames over zichtbaarheid kunnen zijn. Voor retailers draait een goede schapindeling niet alleen om traffic, maar ook om de vraag waar shoppers makkelijker vergelijken, kiezen en ontdekken. Precies daar ligt volgens Nolle De Backer, key account manager Amoobi, de meerwaarde van shopperdata op de winkelvloer.
Minder traffic, meer conversie
Jullie case rond fruitbier en non-alcoholisch bier vertrekt van een opvallende vaststelling: minder traffic kan toch tot meer verkoop leiden. Hoe zat dat precies?
Nolle De Backer: “In die winkel stond non-alcoholisch bier aanvankelijk aan het begin van de gang, op een plek met veel passage. Alleen: die zichtbaarheid leidde niet automatisch tot meer verkoop. Tegelijk zagen we dat non-alcoholisch bier een groeisegment is, met veel innovatie en een breder assortiment. Dan volstaat het niet om zo’n categorie op een drukke plek te zetten waar de shopper te weinig overzicht krijgt. We hebben daarom voorgesteld om non-alcoholisch bier te verplaatsen naar een zone met minder traffic, maar meer ruimte. Tegelijk brachten we het dichter bij fruitbier. Die segmenten stonden eerst ver uit elkaar, terwijl uit het shoppergedrag bleek dat er wel degelijk een link tussen bestond. Door ze logischer te groeperen en meer schapruimte te geven, werd het voor shoppers eenvoudiger om producten te vinden, te vergelijken en iets nieuws te ontdekken.”
"Je moet de wisselwerking tussen passage en conversie begrijpen als je de winkelvloer echt strategisch wilt aansturen”
En dat vertaalde zich meteen in betere resultaten?
“Absoluut. Op jaarbasis zagen we een stijging van 35% in sales over de betrokken segmenten. Dat is fors, maar vooral de reden erachter is interessant. Deze case toont dat traffic maar één variabele is. Bij sommige categorieën is maximale passage cruciaal, maar bij andere weegt iets anders zwaarder door. Non-alcoholisch bier is bijvoorbeeld geen typisch impulsproduct. Wie daarvoor komt, is vaak bewust op zoek. Zo’n shopper heeft meer aan een overzichtelijk segment met voldoende keuze dan aan een plek waar veel mensen passeren, maar waar het aanbod te compact gepresenteerd staat. In een kleinere winkel zagen we net het omgekeerde. Daar stonden non-alcoholisch bier en fruitbier compacter samen op een beperkte ruimte. De conversie lag er lager, precies omdat het assortiment te sterk was samengedrukt. Dat bevestigt voor ons dat ruimte en duidelijkheid in zo’n categorie echt het verschil maken.”
Van buikgevoel naar shopperinzichten
Wat zegt deze case in ruimere zin over category management in foodretail?
“Dat retailers zich niet blind mogen staren op verkoopdata alleen. Verkoopcijfers tonen wat klanten uiteindelijk meenemen, maar ze zeggen niets over shoppers die wel stoppen aan een segment en toch afhaken. Net daar zit vaak de grootste opportuniteit. Als je alleen sales analyseert, kijk je enkel naar de mensen die al gekocht hebben. Wij proberen net zichtbaar te maken wat 100% van de bezoekers doet. Dat verschil is belangrijk. Stel dat een segment 1.000 bezoekers aantrekt en 100 kopers oplevert. Dan weet je dat er veel passage is, maar relatief weinig conversie. Dan moet je je afvragen waar de rem zit: in het assortiment, de presentatie, de locatie of de leesbaarheid van het schap. Omgekeerd kan een segment met minder bezoekers net heel sterk presteren. Dan kan het interessant zijn om die categorie extra traffic te geven. Die wisselwerking tussen passage en conversie moet je begrijpen als je de winkelvloer echt strategisch wilt aansturen.”
Jullie kijken dus niet alleen naar wat verkocht wordt, maar ook naar hoe shoppers zich door de winkel bewegen. Hoe werkt dat concreet?
“Wij werken met 3D-sensoren. Dat zijn geen klassieke camera’s waarmee je personen of gezichten kunt herkennen. We zien dus niet wie iemand is, maar wel hoe shoppers zich door de winkel bewegen: waar ze binnenkomen, waar ze stoppen, hoeveel tijd ze ergens spenderen en welke zones ze overslaan. Dat is ook het grote verschil met een klassieke analyse van kassadata. Die vertellen wat er verkocht is, wij voegen daar gedragsdata aan toe. Daardoor kun je beter begrijpen waarom een segment goed of minder goed presteert. Misschien staat een categorie op een plek met veel passage, maar is de conversie laag. Misschien krijgt een segment net te weinig traffic, terwijl het heel efficiënt verkoopt. Dat soort inzichten helpt retailers om hun schapindeling minder op buikgevoel en meer op shoppergedrag te baseren.”
Zien jullie die logica ook terug in andere categorieën?”
“Zeker. Neem nu melk. Daar merkten we een duidelijke link tussen volle melk en koffiemelk, terwijl die in de winkel niet logisch naast elkaar stonden. Door die segmenten beter te organiseren, werd de keuze voor de klant eenvoudiger. Tegelijk konden we meer traffic geven aan plant-based melk, toen een sterk groeisegment binnen die categorie; Dat is voor mij ook de kernboodschap aan retailers: niet elk product heeft nood aan dezelfde plek of aanpak. Impulscategorieën reageren anders dan categorieën waarbij de shopper bewust zoekt en overweegt. Zodra je dat onderscheid beter begrijpt, kun je veel gerichter beslissen waar je ruimte geeft, waar je traffic opbouwt en waar je net de presentatie moet aanpassen.”
De winkelvloer als strategisch stuurinstrument
Waar ligt volgens jou vandaag de grootste kans voor retailers?
“Bij de klanten die vandaag nog niet kopen. Retailers zijn van nature sterk gefocust op omzet en rotatie, maar de echte opportuniteit zit vaak bij shoppers die wel interesse tonen en toch niet converteren. Zodra je begrijpt waar en waarom dat gebeurt, kun je veel gerichter optimaliseren. Soms vraagt dat meer ruimte, soms een andere plaatsing, soms een logischer clustering van segmenten. Maar het vertrekpunt blijft hetzelfde: meet niet alleen wat er verkocht wordt, maar ook wat er op de winkelvloer gebeurt vóór de aankoop.”
