Vapotage: la prohibition alimente un marché illégal en pleine expansion

La politique actuelle du ministre Vandenbroucke soulève plus d'une question

Alors que le ministre de la Santé souhaite durcir encore la législation sur le vapotage, le marché ne recule pas: il se transforme. Et c’est l’illégal qui prospère. Entre explosion des ventes clandestines, risques sanitaires accrus et pertes fiscales massives, la politique actuelle interroge.

Kiosk a rencontré Laurent Fierens Gevaert, Senior Government Affairs Manager chez British American Tobacco (BAT), pour analyser un secteur en mutation où la régulation stimule paradoxalement la contrebande.

Un marché redessiné par l’illicite

En 2025, le vapotage en Belgique représentait près de 323 millions d’euros, pour 580.000 utilisateurs adultes (*). Officiellement, des restrictions strictes ont été introduites pour rendre ces produits moins accessibles. Officieusement, ces mesures ont surtout déplacé une large part de la consommation vers des circuits parallèles.

Les chiffres sont sans appel: 53 % de la valeur des consommables (soit 155 millions d’euros) et 37% des volumes ont transité par le marché illicite. "Ces chiffres démontrent que le marché illégal n’est plus un phénomène marginal", appuie Laurent Fierens Gevaert (BAT). "L’illicite reconfigure tout le marché et fragilise les commerçants qui respectent les règles."

Selon BAT, trois mesures réglementaires ont amplifié ce phénomène:

• L’interdiction des cigarettes électroniques jetables en janvier 2025 n’a pas supprimé la demande mais l’a déplacée vers des canaux illégaux. Ainsi, 25 % des vapoteurs continuent à utiliser des cigarettes électroniques jetables, désormais achetés hors du marché légal. Ces produits, souvent non conformes, proposent des contenants supérieurs, des taux de nicotine plus élevés, des arômes fantaisistes et des fonctions prohibées, et circulent via des points de vente non spécialisés, des sites illégaux et les réseaux sociaux.
• L’interdiction d’exposer les produits en magasin, en vigueur depuis l’année dernière, a rendu l’offre légale invisible sans pour autant diminuer la demande. Cette mesure a paradoxalement brouillé la distinction avec les produits illicites et renforcé leur présence car ils continuent, eux, d’être largement visibles sur Internet et les réseaux sociaux.
• L’absence de contrôles efficaces de l’interdiction des ventes en ligne, en vigueur depuis 2016, offre à des réseaux criminels une porte d’entrée idéale. Résultat: des sites étrangers, des acteurs informels et des concurrents déloyaux se multiplient, tandis que les commerçants belges voient leur clientèle et leur marché s’éroder.

Les arômes: un enjeu central pour les adultes

Pour 95 % des utilisateurs adultes, les arômes non-tabac, le plus souvent fruités ou mentholés, sont essentiels. Ils représentent un outil clé pour s’éloigner du goût de la cigarette traditionnelle, et donc pour réduire ou arrêter la consommation de tabac.

"Les expériences menées ailleurs en Europe montrent qu’interdire ces arômes ne mène pas les consommateurs vers le goût tabac ou l’arrêt de leur consommation. Ainsi, aux Pays-Bas, en Estonie ou au Danemark, les interdictions ont surtout provoqué des achats transfrontaliers, du commerce informel et un boom des importations illégales", souligne Laurent Fierens Gevaert.

En Belgique, 68 % des vapoteurs rejettent une interdiction des arômes, et seul 16% la soutiennent. Les projections économiques sont claires: une telle mesure gonflerait massivement le marché parallèle et réduirait encore les recettes fiscales. Déjà aujourd’hui, l’État perd 30 % des recettes d’accise et de TVA liées au vapotage, au profit du marché illégal.

Les jeunes: un objectif de santé publique ...

... mais une réponse inadaptée

L’intention de protéger les mineurs fait consensus. « Mais interdire tous les arômes n’est pas la solution: les jeunes consomment déjà majoritairement des produits illégaux, accessibles en ligne ou via des vendeurs informels » indique Laurent Fierens Gevaert.

Pour BAT, des alternatives plus efficaces existent:

• Renforcer les contrôles: sites Internet, réseaux sociaux, marchands de rue, magasins non spécialisés: ce sont les principales sources de l’illicite. Des contrôles ciblés renforcés sont indispensables, et non de nouvelles interdictions.
• Améliorer la vérification d’âge: technologies d’identification, licence pour la vente, sanctions graduées: un dispositif moderne et structuré peut réduire drastiquement l’accès des mineurs.
• Informer les consommateurs : près de la moitié (45%) des utilisateurs de produits jetables ignoraient leur interdiction. Idem pour 50% des acheteurs en ligne. Une meilleure information limiterait les achats involontaires de produits illégaux.
• Responsabiliser les plateformes numériques : sites Internet, marketplaces, réseaux sociaux: ce sont les hubs privilégiés du commerce clandestin. Un dialogue structuré avec ces acteurs est indispensable pour bloquer les sites et personnes vendant des produits non conformes.

La prohibition, une illusion de santé publique

Pour BAT, "une interdiction totale des arômes ne protégerait ni les jeunes, ni les consommateurs, ni les finances publiques. Elle déplacerait simplement la demande vers un marché parallèle déjà en plein essor". Pour les commerçants respectant la loi, l’essor de l’illicite n’est pas seulement un enjeu économique: c’est parfois une question de survie.

Pour réellement protéger les mineurs, il faut renforcer les contrôles, mieux informer les consommateurs, améliorer la traçabilité des produits et vérifier systématiquement l’âge, tout en préservant un marché légal attractif et strictement encadré pour les consommateurs adultes.

"Sans un changement de cap, c’est l’ensemble du secteur qui risque de basculer dans l’illégalité", conclu Laurent Fierens Gevaert. Les commerçants belges seraient les premières victimes de cette situation, tout comme les consommateurs adultes désireux d’accéder à des produits de vapotage de qualité. L’État serait de son côté fragilisé, impuissant face à une économie parallèle qu’il aura, paradoxalement, contribué à renforcer.

(*) Selon une étude sur le marché belge du vapotage réalisée en janvier 2026 par ECigIntelligence, un bureau indépendant de veille économique dédié au secteur de la cigarette électronique.