Muziek als strategisch instrument in retail
Wie bepaalt de soundtrack voor je klanten?
Welke muziek doet klanten trager stappen, sneller kiezen of langer rondkijken? En wanneer wordt een playlist net storend in plaats van sturend? Op de winkelvloer is subtiele vorm van regie. Ze bepaalt mee het tempo, de sfeer en de herkenbaarheid van een winkel. Richard de Rooij van Soundtrack, Bruno Hancké van dgtgroup (Groevy) en Sjoerd van Moerkerk van Synerplay leggen uit hoe professionele playlists vandaag worden opgebouwd, waarom herkenbaarheid niet hetzelfde is als voorspelbaarheid en hoe muziek steeds vaker een strategisch onderdeel wordt van de winkelbeleving.
Ritme, energie, toegankelijkheid en genre
Hoe bouwen jullie muziekprofielen of playlists op voor winkels?
Richard de Rooij: “Wij vertrekken vanuit merkidentiteit, doelgroep en operationele context. Wat wil een merk uitstralen: modern, actief, verfijnd of toegankelijk? Daarna kijken we naar de klant: leeftijd, levensstijl en muzikale maturiteit. Ook openingsuren, bezoekerspatronen, locatie en taalgebied tellen mee. Een sterke brand sound ontstaat pas wanneer merk, omgeving en consumentengedrag samen worden bekeken.”
Richard de Rooij (Soundtrack): “Muziek kan helpen om klantstromen en KPI’s te beïnvloeden, zoals klanttevredenheid, merkperceptie en herkenbaarheid”
Bruno Hancké:“Wij kijken naar drie partijen: de winkel, de klanten en de medewerkers. Het DNA van de winkel bepaalt de sfeer: wil je rust brengen of net dynamiek creëren? De klant bepaalt mee welke muziek relevant is. Medewerkers zijn minstens even belangrijk, want zij maken de winkelbeleving. Vanuit die overlap bouwen we een muziekformat, met parameters zoals ritme, energie, toegankelijkheid en genre.”
Sjoerd van Moerkerk: “Wij combineren data met menselijke curatie. We analyseren welke playlists klanten gebruiken, op welke momenten ze spelen en welke patronen daaruit komen. Die data helpen om lijsten te verbeteren of nieuwe playlists te bouwen. Maar elk nummer wordt nog altijd beoordeeld: past het bij de sfeer, vloeit het goed over en blijft de playlist consistent?”
Zomer- en winteraccenten
Werken jullie met aangepaste playlists voor verschillende momenten in het jaar?
De Rooij: “Ja, de retailkalender speelt duidelijk mee. Eindejaar is veruit het moment waarop we het meeste gebruik zien van seizoensgebonden playlists. Vrijwel al onze retailklanten spelen dan in zekere mate eindejaarsmuziek. Ook lente, zomer, solden of promotieperiodes kunnen aanleiding zijn om muziek aan te passen. Belangrijk is dat die muziek niet losstaat van het merk.”
Hancké: “Kerst is de meest uitgesproken seizoensperiode. Wij bouwen daar standaard een opbouw in: na Sinterklaas komt er geleidelijk meer kerstmuziek in de mix. Klanten kunnen dat tempo aanpassen. Daarnaast werken we met zomer- en winteraccenten. Back-to-school of promotionele acties worden vaak via audiomarketing ingevuld, met boodschappen of spots tussen de muziek.”
Bruno Hancké (dgtgroup): “Retailers gaan bewuster om met zintuiglijkheid. Muziek staat niet meer alleen, maar wordt gekoppeld aan geur, beeldschermen en winkelcommunicatie”
van Moerkerk: “Seizoensplaylists behoren tot onze meest gebruikte lijsten. In de zomer vragen klanten vaker om zomerse invloeden, terwijl eindejaar een duidelijke piek kent. Dan wordt herkenbaarheid belangrijker. Zelfs retailers die doorheen het jaar minder bekende of rechtenvrije muziek gebruiken, willen in december vaak toch bekende kerstsongs horen. Daarnaast werken we ook per dagdeel.”
Mix van oudere en recentere nummers
Wat vragen retailers vandaag het vaakst op muzikaal vlak?
de Rooij: “Dat verschilt sterk van klant tot klant. Sommige retailers weten precies wat ze willen afspelen en komen met duidelijke voorkeuren rond genre, tempo of sfeer. Andere klanten zoeken begeleiding, omdat ze wel voelen dat muziek belangrijk is, maar moeilijk kunnen benoemen welke klank bij hun merk past. Twee winkels binnen dezelfde sector kunnen daardoor een heel andere muzikale identiteit nodig hebben.”
Hancké: “In foodretail komen we vaak uit bij toegankelijke, warme en herkenbare muziek: soft pop, bekende melodieën en een mix van oudere en recentere nummers. Het mag vertrouwd klinken, maar niet vlak worden. In fashion kan het ritmischer of iets alternatiever. Lounge is de voorbije jaren sterk gegroeid, omdat het dynamiek combineert met melodie en rust.”
Van Moerkerk: “De meest gehoorde vraag is: herkenbaar, maar niet storend. Retailers willen muziek die klanten een goed gevoel geeft, zonder dat ze te veel aandacht opeist. Te veel hits kunnen afleiden. Te onbekende muziek mist emotionele herkenning. Supermarkten kiezen vaker voor vrolijke, snellere muziek. Fashion mag meer beleving brengen, maar blijft meestal gecontroleerd.”
Sjoerd van Moerkerk (Synerplay): “Via dagprogrammering kan een winkel automatisch schakelen tussen verschillende sferen: rustiger in de ochtend, energieker op piekmomenten, zachter tegen sluitingstijd”
Bredere zintuigelijke winkelervaring
Hoe stemmen jullie muziek af op winkelbeleving en commerciële doelstellingen?
De Rooij: “Muziek kan helpen om klantstromen en KPI’s te beïnvloeden, zoals klanttevredenheid, merkperceptie en herkenbaarheid. Daarbij is het niet noodzakelijk dat de muziek de persoonlijke smaak van de retailer weerspiegelt. Belangrijker is dat ze het gewenste gevoel en gedrag bij de klant ondersteunt. Rustigere muziek kan de verblijfsduur verlengen, dynamischere muziek kan doorstroming stimuleren.”
Hancké: “Tempo is een belangrijke factor. Muziek kan klanten vertragen of versnellen. Een lager ritme kan ervoor zorgen dat mensen rustiger door de winkel bewegen en langer in contact komen met producten. Een hoger ritme kan nuttig zijn wanneer een winkel meer doorstroming wil. Muziek maakt ook deel uit van de bredere zintuiglijke winkelervaring, naast geur, beeld, mensen en omgeving.”
van Moerkerk: “Wij helpen retailers vooral door muziek programmeerbaar te maken. Via dagprogrammering kan een winkel automatisch schakelen tussen verschillende sferen: rustiger in de ochtend, energieker op piekmomenten, zachter tegen sluitingstijd. Bij grotere klanten gaan we verder in maatwerk. Dan zoeken we naar de juiste balans tussen merk, doelgroep en werkbaarheid op de winkelvloer.”
Strategisch instrument
Welke evoluties zien jullie vandaag in professionele winkelmuziek?
De Rooij: “De sector evolueert richting een combinatie van technologie en menselijke expertise. AI kan helpen bij classificatie, analyse en optimalisatie, maar de uiteindelijke selectie blijft curatiewerk. Daarnaast groeit de vraag naar lokale accenten. Retailers zoeken playlists die niet generiek internationaal klinken, maar geworteld zijn in hun markt, bijvoorbeeld met een moderne Vlaamse sound.”
Hancké: “Retailers gaan bewuster om met zintuiglijkheid. Muziek staat niet meer alleen, maar wordt gekoppeld aan geur, beeldschermen en winkelcommunicatie. Daardoor stijgt ook de vraag naar systemen die weinig gedoe veroorzaken: automatisch opstarten, stoppen, verversen en aanpassen. Een andere evolutie is de interesse in rechtenvrije of gedeeltelijk rechtenvrije muziek, al blijft volledige rechtenvrijheid in België complex.”
Van Moerkerk: “Muziek evolueert van een operationele keuze naar een strategisch instrument. Vroeger vroegen winkels vooral achtergrondmuziek die niet stoorde. Vandaag komen er specifiekere vragen: een bepaald genre, een bepaalde sfeer, een aparte programmering per dagdeel of muziek die beter aansluit bij een doelgroep. Data helpen daarbij, maar consistentie blijft cruciaal.”
“Muziek moet ondersteunen, niet overheersen”
“Muziek is voor Carrefour essentieel voor de sfeer in de winkel. Ze is er niet alleen voor onze klanten, maar ook voor onze medewerkers. Een aangename, dynamische werksfeer voel je meteen in de ontvangst en de klantenservice”, zegt woordvoerder Damien Byttebier. “We werken samen met een gespecialiseerde externe partner, zodat we een kwalitatieve programmatie kunnen garanderen. Daarbij kiezen we voor rechtenvrije muziek. Dat maakt het beheer eenvoudiger en zorgt tegelijk voor een herkenbare, uniforme sound in onze winkels. Tijdens belangrijke commerciële periodes passen we de playlist aan. In de eindejaarsperiode werken we bijvoorbeeld met specifieke selecties, zoals kerstmuziek. Zo volgen we het ritme van de seizoenen en brengen we klanten meteen in de juiste sfeer. Onze aanpak blijft bewust discreet. De muziek mag niet overheersen, maar moet de winkelervaring subtiel ondersteunen. Daarbij houden we rekening met het akoestisch comfort van klanten en medewerkers, volledig in lijn met ons winkelconcept.”
