DAGBLADHANDEL BELANGRIJKSTE KANAAL VOOR LUXEMAGAZINES

Losse verkoop blijft cruciaal voor impulsgevoelige aankopen

Ubiway heeft op basis van zijn ‘losse verkoop’-cijfers een lijst opgesteld van de vijf meest verkochte luxemagazines in Vlaanderen en Wallonië. De lijst wordt aangevoerd door vrouwenbladen, maar verder staan er ook magazines met een totaal andere insteek: reizen en chique auto’s bijvoorbeeld. En zelfs een magazine voor Fransen die in België komen wonen. Die luxemagazines zijn typische impuls­producten en moeten het hebben van de losse verkoop. Dagbladhandelaars geven ze dan ook het best een opvallend plaatsje in de rekken.

DE 5 BEST VERKOCHTE LUXEMAGAZINES IN VLAANDEREN

1. Feeling (Roularta)
1x/maand
Doelgroep: zelfbewuste vrouwen van alle leeftijden die stijl, verfijning en kwaliteit zoeken in alles.
Inhoud: 100% Belgisch, met een hart voor Belgische mode en een neus voor de nieuwste trends op het gebied van gastronomie, beauty, wonen en reizen
Ook: 2x modespecial/jaar, 4x/jaar Feeling Golds (extra inspiratie voor citytrips), 6x/jaar Feeling cityguides (adresjes)

2. Marie Claire Belgie (Edition Ventures)
1x/maand
Doelgroep: (hoog)opgeleide vrouwen, financieel onafhankelijk, stijlvol, met een breed interesseveld en een eigen mening. Voor vrouwen die verdieping zoeken.
Inhoud: blik op de wereld, recensies van de Belgische cultuurwereld, maatschappijartikels, mode- en beauty­journalistiek, reizen.

3. Goodbye (GMG Group)
4x/jaar
Doelgroep: iedereen die graag wegdroomt over reizen en naar inspiratie zoekt voor die volgende trip, met focus op luxe; de iets kapitaalkrachtigere lezer dus.
Inhoud: vakantie en vrije tijd, reizen dichtbij en ver weg; travel reports van professionele reisjournalisten, een culinair citytripverhaal, een interview met een BV, adresjes.
Gesmaakt: de reisfotografie

4. Zoute Grand Prix magazine (Zoute Events)
2x/jaar
Doelgroep: autoliefhebbers, fans van de Zoute Grand Prix, mensen die houden van een high-end way of living, Knokke-Heist of Het Zoute
Inhoud: over Knokke-Heist, nieuwe wagens en klassiekers, lifestylethema’s, interviews met CEO’s, info over Zoute Grand Prix
Gesmaakt: de vijftig fotopagina’s van het schoon vipvolk van de Zoute Grand Prix
Tip voor de dagbladhandels aan de kust: haal het magazine in huis, want de honderdduizenden bezoekers van de Zoute Grand Prix zijn potentiële kopers

5. L’Officiel (Edition Ventures)
1x/maand
Doelgroep: vrouwelijke lezer
Inhoud: alles over mode, lifestyle en luxe. L’Officiel signaleert de nieuwste trends en ontdekt de laatste nieuwe talenten.
Ook: een high-end lifestyle platform via lofficiel.be

TOP 5 VAN UBIWAY

Vrouwenmagazines aan de top

Ook al gaan luxemagazines misschien niet zo vlot over de toonbank als algemene magazines, soms scheelt het toch niet veel. Feeling (Nederlandstalig) en Gael (de Franstalige tegenhanger van Feeling) en Marie-Claire (in een Nederlandstalige en Franstalige versie) bijvoorbeeld worden maandelijks aangekocht door een groot publiek. Ze staan dan ook bovenaan in de top 5 van de best verkochte luxemagazines in België.

Ook auto’s en reizen

Ubiway stelde op basis van de losse verkopen – hoofdzakelijk verkopen via dagbladhandels dus – een ranking op. Na Feeling en Marie Claire voor Vlaanderen volgen: Goodbye (bestaat niet in een Franstalige versie), Zoute Grand Prix Magazine (tweetalig NL-FR) en L’Officiel. Voor Wallonië ziet het lijstje er als volgt uit: Gael (tegenhanger van Feeling), Marie Claire, L’Eventail, Juliette & Victor en L’Officiel. Karen Hellemans, uitgever van wo­men brands van Roularta (Feeling en Gael), en Marie Geukens, hoofdredactrice bij Edition Ventures (Marie Claire), vertellen waaraan hun luxebladen hun succes te danken hebben.

Upscale doelgroep

Maar eerst en vooral: hoe kun je een luxe­magazine eigenlijk herkennen? Een luxeblad gidst de lezers richting een betere, kwalitatieve lifestyle en inspireert hen om stijlvol en intelligent door het leven te gaan. Het richt zich tot een upscale doelgroep. Andere kenmerken zijn een rijke vormgeving, diepte-interviews en mooie fotografie. De onderwerpen die behandeld worden, zijn verschillend per luxemagazine. De insteek kan eerder ‘algemeen’ met aandacht voor mode en beauty zijn (Feeling/Gael, Marie Claire, L’Officiel, L’Eventail), of bijzondere auto’s (Zoute Grand Prix) of reizen (Goodbye). Een ander luxemagazine dat in het Franstalige landsgedeelte de top 5 haalt, is Juliette & Victor. Dat laatste richt zich tot Fransen die in België wonen.

TOPKWALITEIT OP ALLE FRONTEN

Luxeblad van bij de start

Voor Feeling begon het allemaal in 1990 met als doel om, naast Libelle en Flair als weekly’s, een glossy maandblad te worden. Na de fusie drie jaar later met Elga/Gael bleven de sterkste merknamen behouden: Feeling voor Vlaanderen en Gael aan Frans­talige kant. Marie Claire startte in 2001 als een katern bij de Nederlandse editie en werd een ‘Belgisch’ blad in 2013. Ook Marie Claire positioneerde zich vanaf de eerste editie als een luxeblad.

"Een goed gemaakt luxemagazine bezorgt je een moment van totale ontspanning. Je ontsnapt aan en vergeet even het eigen hectische leven"

Sterk op journalistiek vlak

Waaraan hebben Feeling/Gael en Marie Claire hun succes te danken? Marie Geukens (Marie Claire): “We brengen te allen tijde degelijke informatie over de verschillende redactionele pijlers en voor modeshoots bijvoorbeeld is de internationale standaard het criterium.” Ook Karen Hellemans (Feeling/Gael) haalt als een van de eerste punten de journalistieke kwaliteit aan. En ze vult aan: “Verder ook absolute kwaliteit op alle andere vlakken en tot in de kleinste details, tot en met de eindredactie toe. Ook qua beeld en vormgeving dus. Verder is het voor Feeling/Gael prio om heel dicht bij de Belgische lezers te staan, hier en nu.”

Lokale verankering

Voor Feeling/Gael wordt alles geschreven in België en zijn de lokale adresjes een must. Verder vormen de getuigenissen van lezers een belangrijk onderdeel. Bij Marie Claire is het net het internationale karakter dat het blad uniek maakt, maar: “Ook al neemt Marie Claire grote buitenlandse (mode)reportages over en rapporteert het blad over vrouwenzaken die zich afspelen over de hele wereld, toch straalt het blad een en al lokale verankering uit. En ook tussen de Nederlandstalige en Franstalige editie zijn er heel wat verschillen. De cultuurpagina’s zijn het beste voorbeeld. En uiteraard verschillen de rolmodellen in beide versies.”

Belangrijke rol dagbladhandels

Impulsaankoop in krantenwinkel

Zowel Feeling/Gael als Marie Claire rekent een pak impulsgevoelige kopers tot hun lezers. En dan is de losse verkoop uiteraard zeer belangrijk en komt de dagbladhandel in zicht. Eigenlijk zijn krantenwinkels per definitie van levensbelang voor het voortbestaan van de tijdschriftenwereld. Net omdat de bladen het moeten hebben van impulsaankopen, is een opvallende plaats aangewezen. En daar wringt nogal eens het schoentje. Doorgaans liggen weekbladen, die sowieso vlot ver­kopen, meer in het zicht dan de maandbladen.

"Losse verkoop blijft voor impulsgevoelige verkopen het belangrijkste kanaal. Dat geldt ook voor maandbladkopers en jonge kopers. Maar ook nieuwe kopers aantrekken gebeurt altijd via losse verkoop"

Zichtbare plaats op plint

Hellemans: “Het maandelijks uithangen van de affiches en een goede plaats van de tijdschriften op de plint zijn aangewezen. Promomateriaal plaatsen op actiemomenten (display, schapkaart) geeft extra support aan de verkoop. Ook de pakketten met een aantal van onze vrouwenbladen samen (Feeling met Libelle Lekker en Knack Weekend Black bijvoorbeeld) een goede visibiliteit geven helpt.” Ook Geukens vertelt dat Marie Claire displays ter beschikking heeft: “Dagblad­handels mogen ons altijd contacteren voor materiaal.”

Minder abonnementen

Dagbladhandel: verkoopkanaal nr. 1

Feit is, het verkoopkanaal nummer 1 voor de impulsgevoelige kopers van Feeling/Gael en Marie Claire, de krantenwinkels, is tanende. Tweede feit is dat de huidige consument zich liever niet bindt aan abonnementen. Hij wil, zeker in het geval van een maandblad, voor een magazine kiezen op het moment dat hem dat uitkomt (impuls). Maar omdat dit fenomeen steeds minder voor de hand ligt – door het verdwijnen van krantenwinkels – is uitgeverij Edition Ventures van plan om toch meer in te zetten op abonnementen. “Het is belangrijk dat de zichtbaarheid van Marie Claire goed is, maar die vermindert. Bovendien vormen abonnementen een structurele afzet”, weet Geukens.

Nieuwe lezers via losse verkoop

Hellemans: “Losse verkoop blijft voor impuls­gevoelige verkopen het belangrijkste kanaal. Dat geldt zeker voor maandbladkopers en ook voor jongere kopers. Maar ook als je nieuwe kopers wilt aantrekken, zal dat altijd via de losse verkoop gaan. En vergeet niet dat sommige dagbladhandelaars zeer trouwe klanten hebben. Ze nemen vaak een rol op in hun buurt, doen een babbeltje met de klanten. Ook dat kan nooit vervangen worden door een abonnement. De klant beslist dus voor ons.”

Past perfect in tijdgeest

Genieten en wegdromen

Hoe kunnen we het succes van luxemagazines kaderen in de huidige tijdgeest? Beide dames moeten niet lang nadenken: mensen willen meer dan ooit genieten van het leven, wegdromen en op tijd en stond een heerlijk moment voor zichzelf creëren. Geukens: “Een goed gemaakt luxemagazine bezorgt je een moment van totale ontspanning. Je ontsnapt aan en vergeet even je eigen hectische leven. Je begint plannen te maken. Marie Claire geeft daartoe de nodige inspiratie. Bovendien steek je trendy weetjes op.”

Bijzondere ‘experience’

Hellemans heeft het over de speciale, unieke belevenis, een bijzondere experience, het gouden randje en het onontdekte pad waar de consument naar op zoek is. “Kijk naar social media, naar sommige winkels, naar het succes van evenementen. Een luxemagazine biedt je bij het lezen al een uurtje de ‘droombubble’ voor jezelf. Daarna heb je weer extra inspiratie om alles uit het leven te halen. Feeling en Gael bieden elke maand een flinke portie me-time. Dat verjaagt de stress”, besluit Karen.

Onlinekanalen als smaakmaker

Print is dus zeker niet dood, integendeel. Wegdromen kan het best met een magazine in de hand, op een comfortabele plek. De hele content gieten in een digitaal platform – zoals kranten wél al doen – daar is dus in dit geval zeker geen sprake van. Online is eerder een smaakmaker van de content. En als maandblad is het belangrijk om dagelijks contact te onderhouden met de community via de onlinekanalen: een website, Facebook, Instagram ...

Vertrouwen in de toekomst

Feeling/Gael en Marie Claire zien de toekomst met vertrouwen tegemoet. De tijdgeest is helemaal klaar voor luxemagazines. De dagbladhandelaars kunnen dus op hun twee oren slapen als het op dit segment aankomt. Een juist plekje in de rekken en de rest loopt vanzelf.