BIC to the Future
Ciblé, discipliné et conçu pour la croissance
La société française BIC, fondée en 1950 par Marcel Bich, réalise aujourd’hui un chiffre d’affaires d’un peu plus de deux milliards d’euros. Mais le groupe reconnaît lui-même que 2025 a été une année décevante. Le chiffre d'affaires a reculé de 0,9 % pour s'établir à 2,09 milliards d'euros, et le bénéfice net a chuté de 290 millions d'euros à 156 millions d'euros. Sous l'impulsion d'une nouvelle équipe de direction, BIC souhaite désormais repartir de l'avant.
Plus clair, plus accessible et plus visible
BIC, connu pour ses stylos à bille, ses lames de rasoir et ses briquets, a récemment présenté sa feuille de route stratégique jusqu’en 2030, avec pour ambition de renouer avec une croissance organique constante, de renforcer la rentabilité et d’augmenter les flux de trésorerie afin de soutenir la création de valeur. 'BIC to the Future' repose sur un portefeuille clair et mieux ciblé au sein des quatre principales catégories de BIC, une exécution commerciale renforcée et des investissements accrus dans les marques, soutenus par la transformation du groupe.
BIC souhaite simplifier sa gamme et réduire le nombre de références, afin de rendre l’offre en magasin plus claire et d’améliorer l’efficacité de la mise en œuvre commerciale. La disponibilité et la visibilité en magasin feront également l’objet d’une attention accrue. Parallèlement, BIC souhaite augmenter considérablement ses investissements publicitaires afin de rajeunir son image via de nouveaux canaux de communication, en mettant l’accent sur ses signes distinctifs reconnaissables. Le groupe souhaite également déployer des solutions circulaires afin de réduire son empreinte écologique. Des initiatives sont déjà en cours pour les briquets ; les principes de l’écoconception seront prochainement étendus aux autres catégories.
Principaux axes d’action
- Concentration sur quatre catégories de produits de base du quotidien, avec un portefeuille de produits simplifié et une offre axée sur le consommateur
- Stimuler la croissance organique grâce à des plans d'action ciblés par catégorie, à des investissements dans les marques, à la pénétration du marché et à une expansion géographique sélective.
- Renforcer la mise en œuvre commerciale grâce à un modèle axé sur les catégories et mis en œuvre localement sur tous les marchés et tous les canaux.
- Simplifier et transformer le modèle économique grâce à des initiatives en matière de productivité et de rentabilité afin de soutenir la croissance, l’amélioration des marges et la génération de flux de trésorerie.
- Assurer une création de valeur accrue, avec des ambitions claires pour 2030
Miser sur ce qui est unique
Selon le nouveau PDG, le Néerlandais Rob Versloot, qui a passé la majeure partie de sa carrière dans l'industrie agroalimentaire, BIC se recentre, avec 'BIC to the Future', sur ce qui rend l'entreprise unique : des produits emblématiques, des marques de confiance, un réseau de distribution inégalé, une expertise unique en matière de production et des collaborateurs passionnés.
"Dans nos quatre catégories de produits, nous allons tirer parti de ces atouts et mettre en œuvre des plans d’action ciblés pour devenir le leader du marché des produits du quotidien esthétiques et de meilleure qualité. Nous mettons en place un modèle plus efficace pour réussir, en simplifiant notre organisation, en investissant dans notre marque, en renforçant notre pénétration auprès des consommateurs et en améliorant la visibilité et l’attractivité de nos produits."
"Avec ce plan, nous avons une ambition claire : stimuler la croissance, renforcer la rentabilité et les flux de trésorerie, ce qui permettra de créer de la valeur pour toutes nos parties prenantes."
Un portefeuille ciblé avec des rôles clairs par catégorie
'BIC to the Future' s’articule autour de quatre catégories de produits de consommation courante : les articles d’écriture, les briquets, les rasoirs et les brosses à cheveux (de la marque Tangle Teezer, rachetée intégralement par BIC fin 2024). Chaque catégorie dispose d’un ensemble de priorités sur mesure visant à stimuler la croissance, la rentabilité et les flux de trésorerie.
Dans le domaine des articles d'écriture, BIC se concentrera sur la pénétration du marché, la simplification du portefeuille, l'activation et l'adaptation locale afin de stimuler la croissance et d'améliorer la rentabilité.
Dans la catégorie des briquets, BIC tirera parti de sa position de leader du secteur et de moteur de rentabilité, en mettant davantage l’accent sur la visibilité, la disponibilité et la pertinence de la marque, tout en débloquant la croissance sur les marchés émergents.
Dans la catégorie des rasoirs, BIC continuera à développer son activité principale dans les produits non rechargeables, tout en se développant de manière sélective dans les produits rechargeables grâce à l’innovation et à de nouveaux moments d’utilisation pour les consommateurs.
Dans le domaine des brosses, BIC fera de Tangle Teezer un leader mondial du marché et une plateforme de croissance haut de gamme grâce à une innovation axée sur la marque, à une stratégie de premiumisation et à une expansion sélective des canaux de distribution et de la couverture géographique.
Des plans d’action plus ciblés par catégorie
L’ambition de 'BIC to the Future' est de croître de manière soutenue et d’atteindre, entre 2026 et 2030, un taux de croissance annuel composé (TCAC) du chiffre d’affaires net organique d’environ 3 %. Le nouveau modèle de croissance vise à accroître la pénétration auprès des consommateurs en rendant les produits BIC faciles à trouver, faciles à choisir et en les plaçant au premier plan dans toutes les catégories, tous les marchés et tous les canaux.
Dans ses quatre catégories, BIC mettra en œuvre des plans d’action ciblés et s’appuiera sur cinq piliers clés :
- portefeuille : simplifier et optimiser le portefeuille de références (SKU) afin d’affiner l’exécution commerciale
- marque : renouveler la marque BIC et renforcer sa présence dans l’esprit des consommateurs grâce à un soutien accru à la marque et à une utilisation plus marquée des éléments distinctifs de BIC
- expansion géographique : s’étendre vers de nouveaux marchés pour exploiter des opportunités de croissance supplémentaires
- innovation : relancer de manière sélective le moteur de l’innovation commerciale
- distribution : accroître la disponibilité physique grâce à une présence et une visibilité accrues en magasin
Modèle axé sur les catégories avec une exécution commerciale locale
Pour mettre en œuvre cette stratégie, BIC déploie un modèle opérationnel plus clair, alliant un leadership mondial par catégorie à une solide exécution sur les marchés locaux. Les catégories détermineront la stratégie mondiale de la marque, la gestion du portefeuille, l’innovation et les priorités de production. Parallèlement, la mise en œuvre de l'approche de marché – notamment la distribution, l'activation, les relations clients et l'excellence du service – sera déterminée au niveau local. Ce modèle vise à optimiser l'orientation stratégique de BIC et à définir des responsabilités claires au sein de l'ensemble du groupe.
Une transformation au service de la croissance des marges
Afin de soutenir son ambition financière pour 2030, BIC lance un vaste programme de transformation conçu pour simplifier les opérations, réaliser des gains d’efficacité et renforcer la discipline d’exécution.
Le plan de transformation s’articule autour de quatre priorités : la productivité dans la production, la chaîne d’approvisionnement et la planification, l’harmonisation commerciale, ainsi que l’harmonisation numérique et des systèmes. Le programme nécessite un investissement ciblé dans les coûts opérationnels d’environ 100 millions d’euros sur la période 2027à 2030, ces dépenses étant principalement engagées en 2027 et 2028 afin d’accélérer la mise en œuvre et de générer progressivement des bénéfices sous la forme de 80 millions d’euros d’économies récurrentes annuelles d’ici 2030, tandis que le rapport entre les coûts d’investissement et le chiffre d’affaires sera maintenu à environ 4 % au cours de cette période.
La circularité, levier de création de valeur
La circularité est un élément central de la feuille de route de BIC en matière de développement durable et un levier de création de valeur pour le groupe. S'appuyant sur les travaux en cours dans la catégorie des briquets, BIC va développer à plus grande échelle ses solutions circulaires et étendre les principes de la conception circulaire à d'autres catégories, en mettant l'accent sur une durée de vie plus longue des produits, la rechargeabilité, la recyclabilité, le démontage et la valorisation en fin de vie.
Cette approche vise à réduire l’impact environnemental de BIC, à renforcer la résilience de l’entreprise et à tirer parti de son expertise en matière de production et de son réseau de distribution, tout en ancrant les mesures climatiques et les efforts en faveur du personnel dans le modèle économique.