Inspiration talk met Marjan Decoster van Delhaize Group
Visie en analyse op de huidige trends in retail
Vorig jaar organiseerde de vakbeurs Tavola voor het eerst de Tavola Inspiration Talks. Zoals de naam al doet vermoeden, waren deze mini-conferenties een gelegenheid om je te laten inspireren door professionals uit de foodsector. Eén sessie in het bijzonder trok de aandacht van onze redactie. Marjan Decoster, Filière Manager Cheese & Charcuterie & Dairy bij Delhaize Group deelde haar visie en analyse op de huidige trends in retail.
De gemiddelde consument bestaat niet
"Het is moeilijk om de consument te definiëren omdat er niet zoiets bestaat als een "gemiddelde consument". Er zijn echter verschillende soorten consumenten die hetzelfde gedrag lijken te vertonen."
Ongestructureerd eten
"We merken dat steeds meer van onze klanten op een ongestructureerde manier eten. Er wordt bijvoorbeeld niet altijd met het hele gezin gegeten om een aantal mogelijke redenen: het gezin kan al dan niet gemengd zijn, de ouders kunnen een paar dagen op kantoor werken of telewerken, en de kinderen kunnen veel activiteiten hebben en op andere momenten relatief weinig. Het is niet altijd gemakkelijk voor hen om alles te plannen.
We kunnen ook zeggen dat klanten minder energie (en tijd) besteden aan het bereiden van maaltijden, wat het succes van kant-en-klare maaltijden en de ontwikkeling van het 'to go'-concept verklaart."
Focus op gezondheid
"Een tweede trend is de focus op gezondheid, met producten die minder suiker of zout bevatten, lokaal geproduceerd zijn of licht bewerkt zijn. Dit staat haaks op de microtrends uit de VS en Azië. Deze producten zijn vaak 'guilty pleasures' en 'gadgets' die plotseling op de markt komen, zich heel snel ontwikkelen, en net zo snel weer verdwijnen of hun plaats in onze schappen vinden. Ik denk in het bijzonder aan drankjes op basis van aloë vera en producten zoals Prime en Takis chips."
Zoektocht naar duurzaam
"Dan is er nog de 'beter geïnformeerde' klant, een snelgroeiende groep consumenten, vooral in de leeftijdsgroep Gen Z. Zij zijn op zoek naar duurzamere keuzes, of het nu gaat om plantaardige, lokale of biologische producten. Ze zijn meer geneigd om zich te interesseren voor de ecologische voetafdruk van hun keuzes. Ze zijn ook bereid om meer uit te geven aan voedsel en zijn op zoek naar merken die overeenstemmen met hun eigen waarden."
Innovatieve producten
"We waren de eerste retailer die Nutriscore introduceerde in 2018. Sindsdien zijn we onze recepten voortdurend aan het herzien: zoutgehalte, suikergehalte, zo min mogelijk additieven. Onze ambitie is duidelijk om de onbetwiste leider te zijn.
We willen gezonde producten blijven aanbieden aan onze klanten, in het bijzonder door innovatie met gourmet- en gemaksproducten in plantaardige en minder bewerkte formaten.
We lanceren dit soort producten vaak als primeurs of exclusives. Ik denk in het bijzonder aan brede assortimenten van eiwitrijke producten, een van de belangrijkste trends van dit moment. We zullen bijvoorbeeld binnenkort eiwitrijke crêpes op de markt brengen en we hebben onlangs crêpes op basis van haver geïntroduceerd.
In de afdeling Fruit & Groenten hebben we ons assortiment mealkits uitgebreid: ultragezonde maaltijdboxen waar je eenvoudig nog een paar ingrediënten aan toevoegt voor een complete, zelfgemaakte en zeer gezonde maaltijd. We hebben onlangs een aantal boxen met Aziatische invloeden aan het assortiment toegevoegd, zoals Katsu Curry en Chicken Curry.
In de visafdeling weten we dat het soms moeilijker is om het hele gezin hetzelfde gerecht te laten eten. Daarom hebben we 'zalmbroden' gelanceerd, dit is in lijn met wat we bijvoorbeeld met vlees doen. Dit brood is gemaakt van verse zalm op smaak gebracht met Italiaanse kruiden en komt uit de oven met een knapperige korst.
In de drankenafdeling hebben we ook de introductie gezien van gezondheidsgerichte dranken zoals Kombucha en andere 'gezonde' dranken zoals verse sappen en kefirs."
Plantaardige producten bij Delhaize
"Ons assortiment evolueert voortdurend, waarbij sommige producten de rekken verlaten en andere hun intrede doen. In veel categorieën neemt het assortiment echter toe, maar het marktaandeel blijft zeer beperkt. Bijvoorbeeld, in de categorie kaas vertegenwoordigt plantaardig slechts 0,1% van het totale volume.
We zijn blij om te zien dat de nieuwe producten die op de markt komen steeds overtuigender worden op organoleptisch gebied. Eerst en vooral moet een plantaardig product in termen van genot en smaak aantrekkelijk zijn. Het is duidelijk dat fabrikanten producten leveren die beter zijn dan in het verleden, en zij overtuigen daardoor meer klanten om voor deze categorieën te kiezen."
Duurzaamheid in hele keten
"Onze leveranciers werken onder andere aan het verminderen van het gebruik van plastic en het optimaliseren van transport.
Op het gebied van logistiek zijn we eind januari een nieuw project gestart met E-trucks die groenten en fruit naar ons hoofdkantoor brengen, met als doel de CO2-uitstoot met 58 ton per jaar te verminderen.
Voor elk nieuw verkooppunt proberen we een zo duurzaam mogelijk ontwerp te maken. Door bijvoorbeeld te investeren in een combinatie van ledverlichting, isolatie en andere methodes kan het energieverbruik met 70% worden verminderd. Bovendien voorziet Delhaize elke winkel van een toegewijd team dat het energieverbruik analyseert en concrete plannen voorstelt om het te verminderen.
Elke schakel in de keten wordt nauwgezet geanalyseerd. We brengen ook verslag uit over de voortgang van onze projecten op ons Lion's Foodprint-platform."
Lokaal steeds belangrijker, maar ...
"Zeker is dat klanten steeds meer geïnteresseerd zijn in de herkomst van hun voedingsproducten. Boerenbewegingen hebben consumenten ongetwijfeld herinnerd aan het belang van Belgische en lokale productie. Dat gezegd hebbende, en we mogen niet veralgemenen, zien we ook dat klanten snel terugvallen in hun gewoontes. We herinneren ons allemaal nog de toename van de verkoop bij de buurtwinkels tijdens de coronaperiode. Helaas was de stormloop snel voorbij.
Dat is precies waarom we vinden dat we ons steentje moeten bijdragen om onze klanten zoveel mogelijk lokale producten aan te bieden. Onze eieren en alle melk van het merk Delhaize zijn 100% Belgisch.
We hebben onze Delhaize-producten omgedoopt tot BELhaize, om onze klanten op een pragmatische manier de weg te wijzen naar een lokale keuze.
Tot slot werken we steeds nauwer samen met lokale fabrikanten en producenten, zoals voor varkensvlees en met merken zoals Meurisse en Think Tomato."
Gezondheid integreren in gewoonten van consument
"Er is het succes van de Nutriscore en de associatie die consumenten maken tussen dit algoritme enerzijds en Delhaize anderzijds.
We hebben ook echt succes gezien met bijvoorbeeld eiwitrijke producten. Het assortiment heeft zich heel snel ontwikkeld en de klanten lijken het zonder aarzelen te omarmen. In feite is het eenvoudiger dan de plantaardige/vegetarische trend.
We voeren een gedetailleerde analyse uit van elk product dat in onze schappen en winkels wordt geïntroduceerd. Natuurlijk is er ook ruimte voor minder evenwichtige producten, maar waar mogelijk bieden we eenvoudige, gastronomische maaltijdoplossingen. We herwerken de recepten, maar blijven vasthouden aan goede, smakelijke producten. In de groente- en fruitafdeling bieden we nu bijvoorbeeld groentepakketten voor Mexicaanse wraps en Indiase linzencurry's. Kortom: recepten vol groenten, gevarieerd en uitgebalanceerd."
Informeren over herkomst
"Dit is een ingewikkelde kwestie, omdat klanten gewend zijn dat alles altijd beschikbaar is. Wat zeker is, is dat aardbeien veel lekkerder zijn als ze lokaal en in het seizoen zijn, net als bijvoorbeeld asperges. Ik denk dat het belangrijk is om goede producten in het juiste seizoen te blijven promoten.
Het is een goed keuzecriterium en gewoonte, regels en wetten verschillen soms van continent of land tot land. In principe geldt: hoe lokaler de productie, hoe transparanter.
We zijn sinds kort ook aanwezig op TikTok en we hebben gemerkt dat de recepten die daar verschijnen ook heel snel circuleren op de sociale netwerken van onze winkels
Informeren over prijzen
"Het is waar dat klanten zeggen dat ze bereid zijn meer te betalen om de boer of producent achter het product beter te ondersteunen. Maar in werkelijkheid is dit eerder uitzondering dan regel. Tot slot zouden we kunnen zeggen dat het misschien de rol is van sectorgroepen om consumenten bewuster te maken van het directe verband tussen hun koopgedrag en de kwaliteit van hun voedsel in de breedste zin van het woord.
We moeten onszelf enkele vragen stellen. Denken we dat de beloning voor de boer en de kwaliteit van het product op het hoogste niveau kunnen zijn wanneer we het goedkoopste product kopen?"
Omnichannel maximaliseren
"E-commerce bij Delhaize evolueert al jaren voortdurend en vertoont een aanhoudende groei met dubbele cijfers. We willen omnichannel maximaliseren en het 100% geaffilieerd netwerk is een uitstekende gelegenheid om de totale e-commercepenetratie te verhogen. De omnichannel-doelstelling wordt bevestigd omdat de meerderheid van de Delhaize.be-klanten online en fysieke aankopen combineert. Online is een goede aanvulling op offline omdat het aan verschillende behoeften voldoet. Onze cijfers bevestigen ook de strategie die we aan het uitwerken zijn."
Sociale media
"Voor het e-commerce gedeelte gebruiken we sociale netwerken om met onze klanten te communiceren over onze campagnes en promotieaanbiedingen. Sociale netwerken worden ook gebruikt om content met onze klanten te delen, zoals onze recepten. We gebruiken sociale netwerken in combinatie met andere media en we zien de voordelen in termen van verkoop.
We zijn sinds kort ook aanwezig op TikTok en we hebben gemerkt dat de recepten die daar verschijnen ook heel snel circuleren op de sociale netwerken van onze winkels. In dit geval kan een inspirerend recept binnen een paar dagen leiden tot out of stocks in onze winkels. We herinneren ons allemaal nog het recept voor pasta met feta, en dat zorgde voor een enorme groei in onze volumes."