Entretien avec Anelise Pitis, la nouvelle Country Manager de JTI pour la Belgique et le Luxembourg
" Notre objectif est d'aider les détaillants afin qu’ils comprennent ce qui est attendu d’eux "
La Roumaine Anelise Pitis est devenue récemment la nouvelle Country Manager BeLux de JTI. Dans cet entretien, elle évoque le paysage réglementaire à l'horizon 2026-2027, discute du soutien concret auquel les détaillants peuvent s'attendre et partage son point de vue sur certaines des tendances clés qui façonnent le marché belge aujourd'hui.
Vous avez récemment pris la fonction de Country Manager pour la Belgique et le Luxembourg. Pouvez-vous vous présenter brièvement à nos lecteurs et nous dire ce qui vous a attirée vers ce marché ?
" J’ai rejoint JTI en 1995 en Roumanie, où j’ai commencé ma carrière dans les ventes. Au fil des années, j’ai eu l’opportunité d’évoluer à travers un large éventail de fonctions, couvrant les domaines commercial, marketing et IT. Je suis quelqu’un qui apprécie les nouveaux défis et la vitesse, qu’il s’agisse d’une voiture rapide, d’un bon film d’action ou de la gestion d’environnements économiques complexes. Je crois en l’ouverture, et à l’état d’esprit ' pourquoi pas ? ', mais surtout à une approche ' one team ', fondée sur la confiance, la collaboration et, surtout, le sens de l’humour. Ces éléments sont essentiels, en particulier sur des marchés exigeants. "
" La Belgique et le Luxembourg m’ont immédiatement attirée par leur complexité et leur diversité. La Belgique se distingue par sa grande richesse en perspectives, en langues et en réalités commerciales, ce qui rend le marché à la fois exigeant et passionnant. Sur un plan plus personnel, découvrir la culture locale, y compris une bière belge bien méritée en fin de journée, fait aussi partie du plaisir de travailler ici. "
La Belgique, le pays le plus strictement réglementé
La Belgique est souvent citée comme l’un des marchés du tabac les plus strictement réglementés en Europe. À l’horizon 2026‑2027, comment évaluez‑vous le paysage réglementaire ?
" La Belgique reste l’un des marchés du tabac les plus strictement réglementés en Europe, et cette situation se poursuivra clairement en 2026 et 2027. Des mesures telles que l’interdiction de la vente de produits du tabac dans les commerces alimentaires de plus de 400 m², l’interdiction de l’exposition des produits, ainsi qu’une pression fiscale soutenue, transforment en profondeur le fonctionnement du marché. Il est également important de noter qu’à la suite de la décision de la Cour Constitutionnelle, l’application de la mesure des 400 m² doit être réexaminée. "
" En tant que fabricant de tabac, notre stratégie est de s’engager très tôt dans le processus de décision, en amont des décisions législatives, par le biais des consultations et de dialogues structurés avec les décideurs politiques, afin de veiller à ce que la réglementation atteigne ses buts sans générer d’effets pervers. Je pense notamment à l’accélération du commerce non domestique ou illicite, qui nuit en fin de compte aux détaillants légitimes. "
" Une fois le cadre légal établi, notre priorité est claire : la conformité totale et le soutien à nos partenaires commerciaux. Nous nous concentrons sur l’accompagnement des détaillants afin qu’ils comprennent ce qui est attendu d’eux et qu’ils puissent s’adapter en toute confiance dans un environnement de plus en plus complexe. "
Soutien sur le terrain
Concrètement, quel type de soutien les détaillants peuvent‑ils attendre de JTI en matière de conformité ?
" Les détaillants ne doivent pas s’attendre à des conseils abstraits ou à des documents génériques. Le soutien le plus efficace se fait sur le terrain. Notre force de vente est en contact régulier avec les détaillants et discute de situations réelles en magasin, de contrôles concrets et de questions pratiques. Cela permet de fournir des conseils adaptés à chaque situation, de clarifier rapidement les malentendus et d’éviter des erreurs. "
" Nous considérons ce dialogue continu comme essentiel, en particulier sur un marché où les règles sont strictes et où leur application peut varier. "
Le commerce illicite
Vous avez évoqué le risque d’effets non intentionnels, tels que le commerce non domestique et illicite. Quelles tendances observez‑vous actuellement et quel rôle les détaillants peuvent‑ils jouer ?
" La tendance évolue clairement dans la mauvaise direction. Selon la dernière enquête ' Empty Pack Survey ' (EPS) datant de fin 2025, les produits non domestiques représentent désormais plus de 44 % de la consommation totale de cigarettes en Belgique, dont environ 4,5 % de produits contrefaits. Dans plusieurs grandes villes, cela signifie que près d’une cigarette sur deux consommée n’est pas achetée via le réseau de distribution légal belge. "
" Les conséquences sont très concrètes : cela fragilise les détaillants légitimes, réduit les recettes de l’État et crée une concurrence déloyale pour ceux qui respectent pleinement les règles. Le principal moteur de cette évolution est le prix ; les hausses répétées des accises et l’augmentation des écarts de prix rendent les produits non domestiques plus attractifs pour certains consommateurs. "
" Les détaillants ont un rôle important à jouer ; d’abord en continuant à appliquer des pratiques de vente responsables et en refusant de s’approvisionner via des circuits informels ou illégaux. Ensuite, lorsque cela est possible, en informant les consommateurs des risques liés aux produits illicites et de l’importance du réseau légal de distribution. "
" De notre côté, nous soutenons ces efforts par un engagement étroit de notre force de vente, le partage d’informations issues d’outils tels que l’EPS, et en continuant à sensibiliser les décideurs politiques à la nécessité d’une réglementation équilibrée. La lutte contre le commerce non domestique et illicite nécessite un effort collectif ; fabricants, détaillants et autorités ont tous un rôle à jouer pour préserver la durabilité du secteur du commerce de détail en Belgique. "
L'interdiction de l'exposition est en vigueur depuis un certain temps. Comment est‑elle appliquée sur le terrain et quels retours recevez‑vous des détaillants ?
" L'interdiction de l’exposition illustre clairement la complexité de la mise en œuvre au niveau du commerce de détail. Si l’objectif qui est de garantir que les produits du tabac ne soient pas visibles pour les consommateurs est bien compris, l’interprétation pratique des règles reste cependant encore difficile pour certains détaillants. Ce manque de clarté génère une frustration importante chez de nombreux commerçants, entraînant du stress opérationnel et un sentiment d’imprévisibilité. "
" Une approche pragmatique et cohérente de la part des autorités est donc essentielle. Notre force de vente joue ici un rôle clé en aidant les détaillants à interpréter les règles, en partageant les bonnes pratiques et en les accompagnant dans la mise en place de solutions conformes et durables dans le temps. "
L’efficacité en magasin
La diversité des formats, y compris les très grands ou très volumineux, est parfois évoquée en lien avec l’efficacité en magasin. Comment abordez‑vous ce sujet en Belgique ?
" La diversité des formats s’est historiquement développée pour répondre aux différentes préférences des consommateurs adultes. Dans le même temps, sur un marché très réglementé comme la Belgique, une gamme trop large en particulier de formats très grands ou à très fort volume peut accroître la complexité opérationnelle pour les détaillants. "
" Les détaillants nous indiquent régulièrement que la gestion d’un nombre plus limité de formats standardisés permet de simplifier la gestion des stocks, d’améliorer la rotation et de réduire les capitaux immobilisés. En tant que fabricant, nous écoutons attentivement ces retours et en tenons compte dans le respect du cadre réglementaire. Toute évolution des formats doit trouver un équilibre entre les exigences légales, la faisabilité opérationnelle et les attentes des consommateurs adultes. "
De nombreux détaillants estiment que leurs marges sont de plus en plus sous pression. Comment répondez‑vous à ces préoccupations ?
" La pression sur les marges est une réalité pour les détaillants belges, en particulier dans un contexte de hausses répétées des accises et d’un mécanisme de prix qui ne se traduit pas toujours par une rémunération plus élevée pour le vendeur. Dans le même temps, nous entendons régulièrement que les marges sur les produits JTI, combinées aux programmes commerciaux de JTI, restent parmi les plus compétitives du marché. "
" Certaines mesures constructives sont déjà en place. La standardisation des formats en est un exemple, permettant de réduire la complexité et d’améliorer la rotation, ce qui peut soutenir l’économie des détaillants sur le long terme. Cela dit, l’amélioration des marges est une responsabilité partagée. Les détaillants disposent également de leviers, tels que la sélection des références qu’ils proposent, la priorité donnée aux formats offrant une meilleure rotation et rentabilité, et l’adaptation de leur assortiment à leur clientèle spécifique. De notre côté, nous accompagnons ces démarches par une information claire, des conseils et un dialogue continu. "
Tendances de consommation
Au‑delà de la réglementation, le comportement des consommateurs évolue également en Belgique. Quelles tendances observez‑vous actuellement chez les consommateurs adultes ?
" Les consommateurs adultes belges sont confrontés à une accélération des hausses de prix. En conséquence, ils achètent de manière plus réfléchie, en privilégiant la familiarité, la disponibilité et les marques de confiance. "
" Pour les détaillants, cela renforce l’importance d’un assortiment ciblé et bien structuré : moins de références, mais pertinentes, des formats à bonne rotation et des produits adaptés à la clientèle locale. Dans un environnement très contraint, la simplicité et la cohérence derrière le comptoir sont devenues de véritables avantages concurrentiels. "
Pour conclure, comment envisagez‑vous l’avenir de votre entreprise et le rôle de JTI sur le marché ?
" L'avenir de l’industrie du tabac en Belgique continuera d’être façonné par la réglementation, la responsabilité et la capacité d’adaptation. Le marché restera exigeant, mais c’est aussi un environnement où le professionnalisme, la prévisibilité et la collaboration prendront une importance croissante. "
" Notre ambition est de rester un partenaire stable, conforme et constructif. Nous investissons fortement dans notre force de vente et dans la collaboration interne afin que les détaillants reçoivent des informations cohérentes, précises et un soutien pratique. Nous poursuivons également un dialogue responsable avec les décideurs politiques sur des sujets tels que le commerce non domestique et la mise en œuvre réglementaire. "
" À l'horizon 2026‑2027, nous restons engagés à construire un marché efficace et durable, conforme à la réglementation, soutenant les détaillants et capable de s’adapter à l’évolution des comportements des consommateurs adultes. "
