“Pas d’information sur les alternatives au tabac en Belgiquë”

deja 15,4 millions de fumeurs IQOS dans le monde, dont 72% ont arrete de fumer

Le marché international du tabac est en pleine mutation. Des alternatives moins nocives comme la cigarette électronique gagnent en popularité. Philip Morris s'est résolument engagé dans cette voie et a déjà investi plusieurs milliards dans la recherche et le développement d'alternatives moins nocives au tabagisme. ”En Belgique, cependant, il est presque impossible d'expliquer directement au fumeur adulte les avantages des alternatives moins nocives”, a déclaré Pierre Deraedt, Directeur External Affairs pour la Belgique et le Luxembourg chez Philip Morris Benelux.

Pas de communication ni de pub

IQOS n'est toujours pas commercialisé en Belgique. Quels sont les derniers obstacles à franchir?

Pierre Deraedt: “Avant que le dispositif IQOS et les bâtonnets de tabac HEETS puissent être commercialisés en Belgique, nous devons suivre une procédure de notification. Cela s'applique à tout nouveau produit du tabac que n’importe quel fabricant souhaite commercialiser. Un dossier détaillé doit être introduit par le fabricant auprès des autorités six mois avant la date prévue de commercialisation. Si le dossier satisfait aux exigences législatives, le produit peut en principe être mis en vente six mois après sa présentation. Mais selon nous, ce n'est pas le nœud du problème. En effet, la même procédure a déjà été menée à bien dans de nombreux Etats membres européens.

Le principal obstacle à la commercialisation de notre produit, c’est le cadre législatif très restrictif applicable en Belgique. On ne fait pas ou peu de distinction entre les produits du tabac traditionnels et les nouveautés qui offrent une alternative moins nocive. Par exemple, les mêmes règles restrictives en matière de communication et d'information des fumeurs s'appliquent aux produits traditionnels et aux cigarettes électroniques ou encore aux produits du tabac chauffé. Par exemple, aucune information ne peut être donnée aux fumeurs sur les différents profils de risque des différents produits, et l'interdiction de la publicité dans les librairies et chez les buralistes adoptée par le Parlement au début de cette année sera valable aussi bien pour les e-cigarettes que pour les produits à base de tabac chauffé.

Dans ces circonstances, il sera extrêmement difficile de faire connaître un nouveau produit aux fumeurs qui continuent de fumer malgré tous les efforts du gouvernement. Sans parler de les persuader de ranger définitivement leur cigarette traditionnelle au profit d'une meilleure alternative. En fait, ce sont les politiques qui continuent d'assurer la position dominante de la cigarette classique.

Nous pensons donc qu'il est nécessaire de définir un cadre juridique approprié pour de meilleures alternatives au tabagisme scientifiquement fondées, afin qu'elles puissent contribuer efficacement à réduire davantage le nombre de fumeurs en Belgique. Bien sûr, cela devra être fait avec soin afin que, d'une part, les moyens de communication nécessaires avec les fumeurs soient autorisés, mais que, d'autre part, les règles spécifiques nécessaires soient appliquées afin d'éviter, dans la mesure du possible, de s'adresser aux non-fumeurs, aux anciens fumeurs et aux jeunes.”

Quand est-ce que ce produit devrait arriver en Belgique selon vous?

Deraedt: “Tant que les autorités n’admettront pas d'une manière ou d'une autre que des alternatives innovantes et scientifiquement fondées peuvent jouer un rôle positif important dans la réduction du tabagisme, il ne faut pas s'attendre à ce que les choses bougent. Mais il ne faut jamais dire jamais. Il est certain que de plus en plus de pays avancent dans cette direction, y compris certains des pays ayant une politique du tabac parmi les plus restrictives.”

Marche

Dans combien de pays le produit est-il déjà commercialisé?

Deraedt: “IQOS est maintenant commercialisé dans plus de 50 pays. En fonction du marché, le produit est déjà disponible dans tout le pays ou seulement dans quelques grandes villes. Dans l'UE, IQOS est disponible dans plus de 20 Etats membres. Il n'y a donc qu'un nombre très limité de pays où il n'est pas encore disponible, dont la Belgique et le Luxembourg. Un contraste net avec nos pays voisins.”

Où a-t-il le plus de succès par rapport à la cigarette électronique? Où en a-t-il le moins, et pourquoi?

Deraedt: “Contrairement aux e-cigarettes à base de liquide, IQOS utilise toujours du tabac. Bien qu'il ne soit pas brûlé, il est chauffé de manière à ne pas produire de fumée, mais un aérosol. Les e-cigarettes et les IQOS constituent une meilleure alternative pertinente que la cigarette classique, mais avec des caractéristiques différentes. Chaque fumeur est différent et peut donc attacher de l'importance à des choses différentes. Par exemple, pour l'un, le rituel et pour l'autre, le goût jouera un rôle plus ou moins important dans l'adoption d'un produit comme alternative à part entière.”

Quelle est la part de ce produit dans votre portefeuille international, et comment a-t-elle évolué depuis le tout premier lancement?

Deraedt: “Sur l'ensemble de l'année 2019, la part mondiale en volume des alternatives sans fumée dans notre portefeuille était de 7,6%. En 2016, elle n'était que de 0,9%. En 2019, cela représentait un peu moins de 19% de notre chiffre net dans le monde, contre un peu moins de 3% en 2016. Nous estimons que d'ici là mi-2020, il y aura environ 15,4 millions d'utilisateurs d'IQOS, dont environ 72% auront complètement cessé de fumer tandis que le reste sera à divers stades de conversion dans leur cheminement vers l'arrêt de la cigarette. Sur le nombre total d'utilisateurs d'IQOS, on en compte quelque 4,3 millions dans l'UE. Cela équivaut à peu près à une part de marché de 4% pour les HEETS dans l'UE si l'on ajoute les cigarettes traditionnelles et les HEETS. L'année passée, on estimait cette part à environ 2%. Elle enregistre donc une très nette progression, surtout si l'on considère que le produit n'est même pas disponible partout. On observe aussi de grandes écarts de parts de marché entre les différents pays de l'UE. Par exemple, certains pays de l'UE approchent ou même dépassent les 10% de part de marché et d'autres enregistre une croissance un peu plus lente. Cela peut souvent s'expliquer par la réglementation propre aux pays et au rôle des décideurs politiques dans la mise en place de solutions alternatives sans fumée.”

Les usa autorisent la communication pour l‘instant

Le 7 juillet 2020, la FDA américaine annonçait qu'elle vous donnait la permission de communiquer un certain nombre de choses aux fumeurs à des fins marketing pour IQOS. PMI a demandé la permission de dire que l'utilisation comporte à la fois un ‘risque modifié’ et une ‘exposition modifiée’. Qu'est-ce qui a été autorisé exactement par la FDA? Que signifie cette décision pour vous et sur quelle base a-t-elle été prise?

Deraedt: “Après trois ans d'évaluation d'un dossier scientifique complet soumis par notre société mère Philip Morris International, la Food and Drug Administration américaine a en effet accordé, le 7 juillet 2020, l'autorisation de commercialiser IQOS en tant que produit du tabac à ‘risque modifié’. Après avoir autorisé la commercialisation du produit aux Etats-Unis en mai 2019, la FDA conclut maintenant qu'un certain nombre de messages peuvent être utilisés dans la commercialisation d'IQOS, à savoir:

• Le système IQOS chauffe le tabac mais ne le brûle pas.

• Cela implique une réduction significative de la production d'agents chimiques nocifs et potentiellement nocifs.

•Des études scientifiques ont montré que le fait de passer définitivement de la cigarette traditionnelle à l'IQOS réduit considérablement l'exposition de l'organisme à des agents chimiques nocifs ou potentiellement nocifs.

Il s'agit d'une avancée très importante pour nous et pour les millions de fumeurs adultes aux Etats-Unis qui, autrement, continueraient à fumer. Cela leur permet de faire un choix éclairé et de passer définitivement de la cigarette à des alternatives moins dangereuses et sans fumée.”

Cette décision de la FDA pourrait-elle également accélérer l'approbation du lancement d'IQOS chez nous?

Deraedt: “Bien sûr, cette décision de la FDA pourrait bien jouer un rôle important dans la façon dont les décideurs politiques du monde entier considéreront notre produit. Cela vaut également pour le nombre toujours croissant d'organismes réputés, comme le RIVM aux Pays-Bas ou le BfR en Allemagne, qui étudient notre produit et parviennent à des conclusions similaires à celles de nos propres recherches scientifiques. Une base scientifique solide est une condition préalable à une bonne politique. La question reste bien sûr de savoir dans quelle mesure ce projet sera suivi en Belgique.”

Qu'a décidé le Conseil de la santé des Pays-Bas (Hoge Gezondheidsraad) en avril? J'ai lu, notamment, que le HGR recommandait d'appliquer la réglementation en vigueur concernant les cigarettes classiques aux produits du tabac chauffé tels que les IQOS. N'est-ce pas là une moins bonne nouvelle?

Deraedt: “Le rapport du HGR a examiné les travaux scientifiques disponibles sur les produits du tabac chauffé, tant ceux réalisés par les fabricants que ceux fournis par des organismes indépendants. Sur le plan scientifique, leurs conclusions rejoignent nôtres. Bien que le rapport souligne encore un certain nombre de questions importantes, il reconnaît également le potentiel de ces produits en matière de réduction de la nocivité. Nous trouvons donc étrange que le rapport recommande d'appliquer la même réglementation aux produits du tabac chauffé qu'aux cigarettes classiques. Comme indiqué précédemment, c'est précisément là que le bât blesse si l'on veut permettre à des alternatives moins nocives d'avoir un impact positif. Comment est-il possible d'informer et d'éduquer les fumeurs expérimentés sur les meilleurs choix qui s'offrent à eux si on leur applique les mêmes réglementations qu'aux cigarettes classiques?”